經(jīng)濟日報2020年8月6日訊 當前，直播帶貨形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態(tài)鏈，已經(jīng)成為新的消費潮流。但是，直播帶貨仍存在泥沙俱下現象，要想健康持續發(fā)展，就需要創(chuàng )新發(fā)展路徑，走出低價(jià)促銷(xiāo)的簡(jiǎn)單邏輯，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)品牌成長(cháng)、促進(jìn)消費升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。
眼下，直播帶貨已成為一種新的潮流和趨勢。根據商務(wù)大數據監測，上半年電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數超40萬(wàn)，觀(guān)看人次超500億……靠著(zhù)一部“小小的”手機，直播帶貨在主播、消費者和企業(yè)之間架起了一座嶄新的橋梁，不僅激活了消費市場(chǎng)，還在加強產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升銷(xiāo)售效率、拉動(dòng)消費等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。
參與品類(lèi)更加豐富多元
“如果說(shuō)，在涼菜里鹽水鴨肝、芥末鴨掌是最老的菜，那么這道清炸鴨胗肝就是最難做的菜?！比鄣驴偨?jīng)理周延龍在直播間里介紹著(zhù)最新推出的創(chuàng )新菜，鏡頭外的觀(guān)眾則紛紛爭搶著(zhù)優(yōu)惠券。
在另一直播間，一根篾條在四川省南充市非遺傳承人萬(wàn)學(xué)手中幾經(jīng)折疊、串聯(lián)，就變成了一條活靈活現的“金魚(yú)”，引得觀(guān)眾不斷點(diǎn)贊，不一會(huì )就賣(mài)出“金魚(yú)”、竹編臺燈等產(chǎn)品幾十件。
如今，越來(lái)越多的非遺傳承人走進(jìn)直播間，大師們變身“帶貨網(wǎng)紅”，傳統技藝又“活”了起來(lái)。同時(shí)，吳裕泰、同仁堂、稻香村等老字號也將直播鏡頭搬進(jìn)店面、廠(chǎng)房，讓老字號煥發(fā)了新活力。
自2016年興起，到今年火爆全網(wǎng)，直播帶貨逐步從“野蠻生長(cháng)”走向健康持續發(fā)展。
從帶貨內容來(lái)看，行業(yè)更加齊全，老字號直播、非遺直播、文化旅游導覽直播、教育公開(kāi)課直播等紛紛涌現，爭相搶奪這片新藍海。
從參與者身份來(lái)看，主播、明星、商家、官員……各界人士紛紛走進(jìn)直播間推薦特色產(chǎn)品、加強供銷(xiāo)對接。
從帶貨能力來(lái)看，直播帶貨在加強行業(yè)滲透、提升銷(xiāo)售效率、加快市場(chǎng)流轉等方面發(fā)揮了重要作用。數據顯示，“618”當日，京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購幾大電商平臺舉辦了80.6萬(wàn)場(chǎng)品牌直播，完成35.28億元銷(xiāo)售額，觀(guān)看量達到4.12億人次。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)、教授盤(pán)和林表示，直播帶貨實(shí)現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，提升了人們的消費體驗，新的消費潮流正在快速形成。
拉動(dòng)消費實(shí)現多方共贏(yíng)
直播帶貨為何一直熱度不減？專(zhuān)家表示，能實(shí)現消費者、企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)多方共贏(yíng)是直播帶貨的魅力所在。
一方面，對于消費者來(lái)說(shuō)，在直播間購買(mǎi)商品，不僅價(jià)格更便宜，還能節省大量挑選試錯的時(shí)間和成本。
另一方面，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，借用明星或網(wǎng)紅直播帶貨，能迅速增加品牌曝光度，以及產(chǎn)品轉換率，從而加快資金循環(huán)速度，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升銷(xiāo)售效率。
特別是在疫情期間，直播帶貨在幫助企業(yè)復工復產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用?？焓种辈テ脚_相關(guān)負責人表示，上半年“商品售賣(mài)及推薦”高居快手直播類(lèi)型第一位，許多中小商家借助直播帶貨得以在疫情中找到破局機會(huì )。例如，黑龍江省牡丹江市姜雪英經(jīng)營(yíng)的13家線(xiàn)下服裝門(mén)店在疫情期間關(guān)門(mén)停業(yè)，此后姜雪英轉型線(xiàn)上直播，不到一個(gè)月就吸粉近12萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額突破43萬(wàn)元。
此外，直播帶貨在扶貧領(lǐng)域也表現不俗。今年以來(lái)，多位縣長(cháng)、市長(cháng)走進(jìn)直播間為當地產(chǎn)品“代言”，助力農特產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售。根據拼多多的數據，一季度農產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺上賣(mài)出的農副產(chǎn)品訂單數超過(guò)10億筆，同比增長(cháng)184%，其中增長(cháng)訂單數大部分來(lái)自直播帶貨。
值得注意的是，直播帶貨也存在泥沙俱下現象。此前，中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的《直播電商購物消費者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、頁(yè)面掛載不能說(shuō)明商品特性的鏈接等問(wèn)題意見(jiàn)較多，質(zhì)量保障、支付安全和售后服務(wù)等問(wèn)題也是直播帶貨面臨的挑戰。
“部分直播帶貨利潤空間低，利益相關(guān)方為了尋找新的利潤點(diǎn)，會(huì )出現損害消費者權益的行為。同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，有的主播素質(zhì)堪憂(yōu)，過(guò)度追求利益?！敝袊嗣翊髮W(xué)公共管理學(xué)院教授許光建說(shuō)，直播經(jīng)濟也是“口碑經(jīng)濟”“信任經(jīng)濟”，從業(yè)者的誠信守法是其發(fā)展壯大的持久動(dòng)力。
形成合力促進(jìn)健康發(fā)展
專(zhuān)家表示，當前直播帶貨已經(jīng)形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態(tài)鏈，行業(yè)要持續良性發(fā)展，需要各方協(xié)同發(fā)力。相關(guān)部門(mén)應在包容審慎、鼓勵創(chuàng )新的監管框架下，盡快明確主播、平臺、商家等各方主體責任和適用法律法規。同時(shí)，平臺也要下足治理功夫，加強合規管理，建立高效的用戶(hù)反饋機制。
相關(guān)法規正在落地實(shí)施。7月1日，由中國廣告協(xié)會(huì )發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范》開(kāi)始實(shí)施，規定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務(wù)。7月29日，市場(chǎng)監管總局發(fā)布《市場(chǎng)監管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，首次把網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監管上升到法制層面。
與此同時(shí)，各大平臺也在加強整治違規違法行為。例如，淘寶制定了平臺管理規則，對在淘寶直播平臺發(fā)布內容的所有用戶(hù)，作出了細致的行為規范約束；快手明文禁止“演戲吵架砍價(jià)”等帶貨行為，并對違規用戶(hù)予以嚴厲懲罰；小紅書(shū)對帶貨主播提出了嚴格要求，主播一旦違規，將啟動(dòng)扣分機制，并限制相應直播功能。
許光建表示，要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，營(yíng)造良性競爭氛圍，探索直播帶貨長(cháng)效共贏(yíng)模式，“鼓勵更多不同的直播模式百花齊放，對直播帶貨未來(lái)長(cháng)效發(fā)展有極大幫助，同時(shí)也要避免機構之間的不良競爭，監管部門(mén)要加強對各種違約違規現象的處理?！痹S光建說(shuō)。
要想長(cháng)遠健康發(fā)展，最重要的還是創(chuàng )新發(fā)展路徑，走出低價(jià)促銷(xiāo)的簡(jiǎn)單邏輯，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)品牌成長(cháng)、促進(jìn)消費升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。專(zhuān)家表示，未來(lái)隨著(zhù)VR、人工智能等新技術(shù)發(fā)展，直播帶貨將不斷涌現出新玩法，模式更加新穎、場(chǎng)景更加豐富，在給消費者帶來(lái)新體驗的同時(shí)，發(fā)揮更大的社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值。
