人民日報2020年7月17日訊 紅藍相間、圓滾白胖的大白兔奶糖是很多人的童年回憶。在生活尚未富足的年代，一顆奶糖能讓生活甜蜜很久，“糯米紙都要吃得干干凈凈，包裝紙也舍不得丟”是很多人的香甜回憶。時(shí)過(guò)境遷，當中國人的食品消費選擇大大增多時(shí)，“大白兔”以另一種姿態(tài)重新“殺回”人們的視野：香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子出現在任何和奶糖有關(guān)或無(wú)關(guān)的物品上。
創(chuàng )新IP的同時(shí)如何守住集體記憶？經(jīng)典IP如何運作才能避免“翻車(chē)”？“為情懷埋單”能持續多久？……借著(zhù)國潮的東風(fēng)，大白兔“爆紅”，但也面臨不少亟須解決的轉型問(wèn)題。
“一半因為口味，一半因為記憶”
大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔搪瓷杯、大白兔環(huán)保袋……日前，在上海市南京東路步行街世貿廣場(chǎng)門(mén)口，一家大白兔冷飲店開(kāi)業(yè)了。
這家冷飲店不僅好吃、好買(mǎi)，而且好玩?；顒?dòng)當天上海雖然下著(zhù)小雨，但是巨型雪糕棍、大白兔盲盒機、“旋轉大白兔”等拍照打卡區、互動(dòng)游玩區充滿(mǎn)著(zhù)歡聲笑語(yǔ)。作為“五五購物節”國潮老字號的重點(diǎn)活動(dòng)之一，以大白兔經(jīng)典IP為主角的這家冷飲店，正展示出老字號的無(wú)限可能。
大白兔奶糖做雪糕，“我們是認真的”。早在今年3月，在夏天來(lái)臨前，大白兔IP所屬的上海冠生園食品有限公司和光明乳業(yè)集團聯(lián)手合作，一款奶白色、圓滾滾，像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天貓旗艦店上市了。3月20日，第一批雪糕第一時(shí)間送到了武漢抗疫一線(xiàn)，“希望為醫護人員最困難的時(shí)刻帶來(lái)一絲甜蜜?！惫饷魅闃I(yè)相關(guān)負責人說(shuō)。
這款售價(jià)5元一根的雪糕，自3月上市以來(lái)，已經(jīng)逐漸在上海的街邊小店鋪熱賣(mài)，除了網(wǎng)紅社交屬性，大白兔的這款雪糕顯得更接地氣，為街邊小商戶(hù)復工增加了又一份活力。
這不是大白兔第一次成“網(wǎng)紅”。此前，大白兔曾推出過(guò)潤唇膏、奶茶、香氛，每次推出，都在社交媒體上引發(fā)新的討論潮。
大白兔前身是上?！皭?ài)皮西糖果廠(chǎng)”，最開(kāi)始公司老板嘗過(guò)英國的奶糖后，覺(jué)得味道特別好，便研制生產(chǎn)出了奶香更濃、咬勁更韌、不黏牙、特別適合中國人口味的國產(chǎn)品牌奶糖。新中國成立后，“愛(ài)皮西糖果廠(chǎng)”重組并更名為“上海愛(ài)民糖果廠(chǎng)”。幾年之后，“愛(ài)民糖果廠(chǎng)”并入冠生園，包裝紙上一只躍兔的形象被沿用至今。
“7粒大白兔相當于一杯牛奶”，計劃經(jīng)濟時(shí)代，大白兔奶糖一度是“上海貨”的代名詞。前來(lái)上海爭購大白兔奶糖的消費者，其熱情絲毫不亞于如今國人去海外掃貨。
對絕大多數國人來(lái)說(shuō)，大白兔奶糖就意味著(zhù)甜蜜的兒時(shí)記憶。二三十年前，生活尚未富足，一年之中也難得吃上幾次大白兔奶糖，每一顆在孩子們心里都如奢侈品一樣珍貴。
“小時(shí)候有人家辦婚禮，會(huì )選擇在一包喜糖里放上幾顆大白兔奶糖，這可算是非常有面子的事?！奔易∩虾钇謪^的“70后”鄭先生回憶，“那時(shí)候拿到一盒喜糖，會(huì )把大白兔挑出來(lái)，揣在衣兜里，一整天都舍不得吃?！庇芯W(wǎng)友留言說(shuō)：“現在還有很多人選擇大白兔，一半是因為口味，一半是因為記憶?！?/p>
“守著(zhù)一座金山，也要愛(ài)惜羽毛”
“守得住經(jīng)典，也要當得了網(wǎng)紅?！边@是61歲大白兔玩跨界的初心。大白兔不愿意停留在童年記憶，近年來(lái)動(dòng)作不斷，除了借力互聯(lián)網(wǎng)平臺，同時(shí)還跨界合作，和不同行業(yè)的國貨品牌進(jìn)行混搭，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，以全新的“甜蜜”姿態(tài)贏(yíng)得了“90后”“00后”的喜愛(ài)。
并不是每次跨界都能取得好的效果，有時(shí)候也“翻車(chē)”。2019年，大白兔授權快樂(lè )檸檬開(kāi)設了一家以大白兔奶茶為主題的快閃店，立刻吸引了不少年輕人前來(lái)排隊打卡，但是也出現了排隊數小時(shí)等候和黃牛加價(jià)倒賣(mài)的現象，更大的抱怨來(lái)自于：這杯奶茶，除了包裝上的那只兔子，喝起來(lái)好像和大白兔奶糖沒(méi)什么關(guān)系。
“大白兔守著(zhù)一座金山，但更要愛(ài)惜自己的羽毛?！蔽⒉┥弦晃痪W(wǎng)友的留言獲得了大量點(diǎn)贊。
經(jīng)典IP如何運作，成為大白兔市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰面臨的頭號難題。大白兔香氛是一次很好的嘗試。
“我們希望大白兔成為年輕人愿意分享的品牌，而氣味圖書(shū)館也擅長(cháng)調制擁有中國元素的味道，雙方一拍即合?！鄙蚯诜暹@樣回顧雙方合作初衷。
如何將大白兔甜蜜幸福的味覺(jué)延伸到嗅覺(jué)，成為雙方研發(fā)時(shí)共同遇到的難題?！澳壳皣H上頂級研發(fā)香型的調香師以老外居多，他們能研發(fā)出和中國消費者有情感聯(lián)結、有溫度的大白兔香氛嗎？”大白兔和氣味圖書(shū)館的團隊開(kāi)始和國際香氛公司反復溝通、篩選，最后決定邀請一位曾經(jīng)有過(guò)中國生活經(jīng)歷的美國調香師操刀，“我們還將大白兔奶糖專(zhuān)門(mén)寄到美國來(lái)喚醒他在中國生活的記憶?！鄙蚯诜逭f(shuō)。
經(jīng)過(guò)多輪調試，大白兔香氛終于等來(lái)了它最合適的味道：香水前調是大白兔奶糖的味道，中調是蜜糖茉莉花香，還加入了馬達加斯加香草，整個(gè)基調甜而不膩?！拔覀冋麄€(gè)香氛的主題是來(lái)點(diǎn)孩子氣，希望消費者在聞到的那一刻，能找回當初純粹的快樂(lè )?！?/p>
據介紹，去年6月，大白兔系列香氛首發(fā)2天，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。
“讓大白兔叫好又叫座”
在上海長(cháng)大又在本地讀大學(xué)的大四學(xué)生汪穎，像很多“95后”一樣，喜歡一切好玩、新鮮的事物。當大白兔出了環(huán)保袋、搪瓷杯還有唇膏等一系列衍生產(chǎn)品時(shí)，她也會(huì )第一時(shí)間購買(mǎi)。但湊過(guò)幾次熱鬧之后，熱情有所下降：“當我想要買(mǎi)沐浴露、買(mǎi)香水時(shí)，我不會(huì )想到大白兔?！?/p>
跨界做得再熱鬧，核心產(chǎn)品還是那塊奶糖。確實(shí)，61歲的大白兔如今面臨一種尷尬境地：現在的小朋友有自己鐘愛(ài)的糖果品牌，對大白兔的情感共鳴不夠強烈，而當初爭相購買(mǎi)大白兔的小孩已經(jīng)是成年人，“為情懷埋單”的次數有限，再加上低脂低糖已成為消費飲食的主流，失去了回憶濾鏡，汪穎覺(jué)得大白兔奶糖“吃起來(lái)有點(diǎn)太甜太膩了?！?/p>
和健康、高品質(zhì)相連，是大白兔最新的營(yíng)銷(xiāo)方向，并且頗具成效。6月初，大白兔把冰淇淋工廠(chǎng)直接搬上了直播間。在流水線(xiàn)呼呼運轉的無(wú)塵車(chē)間里，一桶桶純鮮奶涌入攪拌機中，經(jīng)過(guò)特殊工藝處理后，牛奶中的脂肪被乳化，軟糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水線(xiàn)上被分置到一塊塊模具中，成為一根根雪糕。直播間的留言被“強迫癥患者極度舒適”刷屏了?！按蟀淄帽苛?，延續7粒奶糖一杯奶的靈魂搭配，口感醇厚濃郁?！敝辈ラg里，主播僅試吃了一口就嘖嘖稱(chēng)贊起來(lái)。
在陸家嘴工作的金融白領(lǐng)林先生看完直播后，立即下單了兩箱雪糕：“現在吃什么都講求安全、健康，看到大白兔的生產(chǎn)車(chē)間，給家里的老人小孩買(mǎi)這種雪糕，我放心！”大白兔奶糖和雪糕已經(jīng)成為林先生5歲兒子最?lèi)?ài)的零食之一，大白兔品牌在這個(gè)上海小家庭里在傳承、延續?！拔磥?lái)我們還是會(huì )抓住品牌的核心產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、銷(xiāo)售等方面下工夫，真正守住這個(gè)珍貴的IP，讓大白兔叫好又叫座?！鄙蚯诜逭f(shuō)。
