讀特客戶(hù)端·深圳新聞網(wǎng)2021年8月17日訊（記者 常軍平）奈雪的玉油柑有了“續集”。8月12日，隨著(zhù)油柑產(chǎn)季到來(lái)，奈雪的茶新推出“霸氣橄欖玉油柑”和“霸氣葡萄玉油柑”——對這一現象級水果做更多搭配和開(kāi)發(fā)。

從小眾水果到茶飲爆品、再走向經(jīng)典產(chǎn)品，油柑經(jīng)歷過(guò)哪些深度挖掘？記者和奈雪的茶相關(guān)負責人進(jìn)行了深聊。

茶飲+微電影，做爆款的規則變了？

奈雪的霸氣玉油柑，有2個(gè)小現象讓人印象深刻：一個(gè)現象是，市場(chǎng)上有消費者提到油柑時(shí)，會(huì )說(shuō)成“玉油柑”。

實(shí)際上，“玉油柑”并非油柑品種，而是奈雪的產(chǎn)品名。只是奈雪通過(guò)“霸氣玉油柑”的不斷破圈，讓消費者形成了“以產(chǎn)品定義品種”的認知。品牌打造產(chǎn)品的思路變得多元，消費者對品牌和產(chǎn)品的認知，也在發(fā)生微妙改變。

另一個(gè)現象是，新茶飲越來(lái)越會(huì )用視頻講產(chǎn)品故事了。

這次的玉油柑新品，奈雪推出視頻《回甘的夏天》。視頻里，油柑的故事發(fā)生在潮汕的鄉間，返回家鄉的女兒通過(guò)鏡頭，將父親作為油柑果農“苦盡甘來(lái)”的經(jīng)歷娓娓道來(lái)，也將奈雪的油柑系列融入其中。

在上半年第一次推出油柑產(chǎn)品時(shí)，奈雪也拍攝了視頻，當時(shí)是父親通過(guò)油柑告訴兒子人生“酸澀過(guò)去就是甘甜”。

兩個(gè)視頻視角轉換，又相互呼應，打造出一脈相承的溫暖。

這樣的現象不僅在奈雪出現，今年，網(wǎng)上頻頻能刷到茶飲品牌推出的新品宣傳視頻。而這半年來(lái)，僅從朋友圈里，就能強烈感受到茶飲打造爆品的變化：

產(chǎn)品研發(fā)：原來(lái)能做出好喝的新品就可以，現在新品往小眾化發(fā)展，力爭眼前一亮；供應鏈打造：原來(lái)基礎物料要的是穩定和性?xún)r(jià)比，現在小眾原料的采購也要快且優(yōu)；內容傳播：原來(lái)做好公眾號長(cháng)圖就可以，現在要有視頻、視頻還要抓人。

都說(shuō)茶飲今年很“內卷”，這或許源于市場(chǎng)在進(jìn)行新一輪的改革——在新的需求環(huán)境下進(jìn)入新的發(fā)展狀態(tài)，而進(jìn)行循序漸進(jìn)的改變。隨著(zhù)市場(chǎng)成長(cháng)，很多的品牌都有實(shí)力參與進(jìn)來(lái)，讓競爭變得更加激烈。

與其說(shuō)產(chǎn)品在“內卷”，不如說(shuō)是茶飲做產(chǎn)品的規則在變化，和奈雪的相關(guān)負責人深聊后，我們來(lái)解析一下這個(gè)新邏輯。

拼新品：小眾產(chǎn)品用大眾方式表達

產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有秘密，但每一個(gè)環(huán)節的微小差異，最終都會(huì )體現出品牌的差異。以這款霸氣橄欖玉油柑為例——

從原料挑選開(kāi)始：奈雪深入全國多個(gè)油柑產(chǎn)地，了解對比二十多個(gè)油柑品種后，最終鎖定潮汕當地的一個(gè)小眾甜種油柑。和其他油柑相比，這種油柑雖然單果顆粒小、出汁率低，但酸澀適中、果肉松脆，入口更“溫和”，回甘也更加長(cháng)久。

在研發(fā)思路上：在霸氣玉油柑的基礎上，這次上新的“霸氣橄欖玉油柑”和“霸氣葡萄玉油柑”，將油柑和葡萄、橄欖做搭配。先微澀、后甘甜的橄欖和油柑風(fēng)味仿佛，但香氣表現更好，和油柑能碰撞出更具特色的回甘，甚至帶有一點(diǎn)味覺(jué)的“侵略性”。

這也讓消費者逐漸養成習慣：吃到一個(gè)新水果后，逐步拓展更多吃法。

這一套研發(fā)流程，是長(cháng)期訓練的結果。在過(guò)往的產(chǎn)品里，奈雪對楊梅、桑葚、山竹、玫龍瓜都做過(guò)創(chuàng )新應用，今年爆紅的霸氣玉油柑，推出不久的霸氣牛油果生椰斑斕、霸氣金玉黃皮，也都啟用了新元素。

霸氣金玉黃皮

當茶飲原料選擇越來(lái)越多樣、小眾時(shí)，對研發(fā)的創(chuàng )新能力、穩定性要求更高。

——將小眾化水果推到更多消費者面前，最終離不開(kāi)大眾化的表達和研發(fā)基礎。這是對研發(fā)的新要求。

拼供應鏈：全國建10個(gè)倉，最快2日到店

茶飲做產(chǎn)品，都開(kāi)始拼供應鏈了。

供應鏈有多重要，在油柑上體現得十分明顯。年初奈雪剛上市霸氣玉油柑時(shí)，市場(chǎng)反饋好，但當很多品牌想要推出時(shí)，油柑產(chǎn)季已過(guò)，無(wú)法再上，而在此之前，奈雪已經(jīng)預備了足夠的原料。

此次油柑豐收季，奈雪又在采購端發(fā)力。確定油柑品種后，奈雪團隊買(mǎi)斷了這個(gè)品種的全部產(chǎn)出（可能會(huì )超過(guò)之前霸氣金玉黃皮1000噸的鮮果采購量），備貨量充分，滿(mǎn)足全國門(mén)店的全力供應。

奈雪的供應鏈建設，這只是一個(gè)側面。據奈雪相關(guān)負責人介紹，奈雪在全國建有10個(gè)冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉庫，原料到倉后進(jìn)行高標準的統一驗收、質(zhì)檢、入庫后，再與國內知名冷運合作實(shí)現全程溫控冷鏈運輸，倉間調配最快2日內即可到達。

在采摘和運輸要求更高的鮮果上，規?；a(chǎn)地直采以及與供應商的長(cháng)期穩定合作是主要方式。供應鏈的速度、效率，將是越來(lái)越多品牌要做的新功課。

拼傳播：3~4周拍視頻，百萬(wàn)級播放

油柑的兩個(gè)微電影，也不是奈雪的偶然嘗試。

在此之前，奈雪曾用“說(shuō)相聲”的方式推霸氣金玉黃皮，讓茶飲和相聲組CP；霸氣生椰斑斕上架時(shí)，他們出了個(gè)東南亞風(fēng)滿(mǎn)滿(mǎn)的視頻，仿佛一秒到了泰國，創(chuàng )意有趣的同時(shí)，也讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象。

可以發(fā)現，新茶飲如今推產(chǎn)品的視頻，雖風(fēng)格不同，但都在努力抓產(chǎn)品最大特點(diǎn)，再將其放大；雖形式多樣，但創(chuàng )意都令人眼前一亮，自帶觀(guān)賞性和娛樂(lè )性。

據了解，奈雪的產(chǎn)品創(chuàng )意視頻通常由3~5人的視頻團隊完成，從策劃到制作完成周期大概在3~4周。最終在微博、微信、B站、抖音等自媒體矩陣都宣發(fā)后，能形成百萬(wàn)級播放量。

在微博、微信、B站、抖音等自媒體矩陣宣發(fā)

“每一個(gè)視頻最關(guān)鍵的是在我們的策劃階段，通過(guò)和研發(fā)、產(chǎn)品團隊的反復溝通，深入挖掘一款產(chǎn)品的幾個(gè)關(guān)鍵特性進(jìn)行放大，并借助當前對我們用戶(hù)的洞察找到傳播創(chuàng )意點(diǎn)。這一過(guò)程通常會(huì )經(jīng)歷很多輪的討論和調整，可能需要1~2周的時(shí)間來(lái)最終敲定?！蹦窝┑牟柘嚓P(guān)負責人表示。

新茶飲的“傳播意識”是從公眾號開(kāi)始的。在2015年之后，公眾號上逐漸形成傳播主陣地，發(fā)出去幾小時(shí)就10W+、粉絲動(dòng)輒過(guò)百萬(wàn)也在這兩年成為亮眼數據。

公眾號上逐漸形成傳播主陣地

但當拍出好看的圖片、制作出精美的長(cháng)圖和公眾號，各個(gè)品牌都能做到時(shí)，在B站、抖音、小紅書(shū)等平臺，用符合年輕人溝通方式的視頻，更直接、生動(dòng)地表達產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)，是和用戶(hù)對話(huà)的新方式。

——也是茶飲傳播上的新規則。

做產(chǎn)品，永遠停不下來(lái)，永遠沒(méi)有最高點(diǎn)。打造爆品是所有品牌的追求，規則也許會(huì )變，但路徑可以依賴(lài)：做好日常，就是最符合消費者的期待。