北京日報2020年8月28日訊 一邊刷著(zhù)短視頻或直播，一邊不知不覺(jué)被安利下單，這樣的新方式已悄然吸引一批剁手黨。不甘心再為淘寶、京東等平臺導流，國內短視頻頭部平臺抖音正逐步展現其電商化野心。
8月26日晚間，抖音再發(fā)重磅新政，10月9日起，第三方來(lái)源商品將不再直接接入直播間購物車(chē)。結合此前抖音逐步加強對第三方來(lái)源商品的限制，業(yè)內認為，這釋放出抖音將形成自己的電商閉環(huán)這一信號。目前，國內電商格局已形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立之勢，作為“最強攪局者”的抖音及其背后的字節跳動(dòng)，能否依靠自己在短視頻領(lǐng)域的號召力，重演拼多多“奇跡”，在電商領(lǐng)域再撕開(kāi)一道新口子？
短視頻直播創(chuàng )造網(wǎng)購新體驗
亮白牙膏、速干毛巾、小白鞋清洗劑、運動(dòng)T恤……一邊刷著(zhù)視頻一邊就把東西給買(mǎi)了，市民沈暉近一年來(lái)被抖音培養成了網(wǎng)購達人?！耙郧罢鏇](méi)有主動(dòng)逛淘寶、京東的習慣，但是抖音不一樣，刷著(zhù)刷著(zhù)視頻，覺(jué)得這東西不錯就給買(mǎi)了?！鄙驎熜ρ?“錢(qián)花得不知不覺(jué)?！?/p>
短視頻究竟有什么魔力讓人接連下單？沈暉覺(jué)得，短視頻對于一件商品的展示相當直觀(guān)，常常讓他忍不住瞬間動(dòng)心。另一個(gè)魔力在于抖音沒(méi)設置購物車(chē)添加的功能，視頻的推送也都是智能分發(fā)?！斑@讓我有種刷走了沒(méi)有下單，就再也找不回來(lái)的感覺(jué)?！?/p>
因為常常是沖動(dòng)消費，沈暉坦言也多次買(mǎi)到過(guò)后悔的商品?！百I(mǎi)回來(lái)才發(fā)現并不像視頻展示得那么回事?！钡偨Y，抖音上一般推送的都是些小件商品，單價(jià)往往不過(guò)百，這也是讓他不自覺(jué)下單的原因。
今年開(kāi)始，隨著(zhù)直播帶貨的火熱，張女士也開(kāi)始頻頻被抖音上的直播種草?！拔谊P(guān)注的一些網(wǎng)紅開(kāi)始直播帶貨，比如‘只穿高跟鞋的汪奶奶’?！笨粗?zhù)這位活到79歲依然精致愛(ài)美的奶奶，她推薦的一些保養品常常讓張女士忍不住心動(dòng)下單。
抖音逐步展現電商化野心
當短視頻、直播成為帶貨利器時(shí)，抖音也不再掩飾其電商化野心。今年以來(lái)，不僅抖音成立了電商部門(mén)，字節跳動(dòng)也被曝出正式成立了電商事業(yè)部，統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內容平臺的電商業(yè)務(wù)運營(yíng)。
不知從什么時(shí)候開(kāi)始，沈暉發(fā)覺(jué)，自己在抖音上點(diǎn)擊的購物鏈接不再跳轉至淘寶、京東等平臺，而是直接在抖音內下單。逐步對第三方來(lái)源商品進(jìn)行限制，是抖音布局電商領(lǐng)域的重要一步。
此前，抖音曾對每日發(fā)布第三方來(lái)源商品鏈接的次數進(jìn)行限制，而最近的一次公告則顯示，10月9日后，抖音直播間將直接斬斷第三方來(lái)源商品的購物車(chē)。這意味著(zhù)，網(wǎng)紅們直播帶貨的品牌，需要在抖音內開(kāi)設“抖音小店”，才能植入鏈接。抖音也將由此形成自己的電商閉環(huán)。
不過(guò)值得注意的是，抖音的新政目前僅針對直播帶貨，也就是說(shuō)其依然給短視頻帶貨開(kāi)了一條口子?！耙幌伦臃鈿⒌谌絹?lái)源商品并不現實(shí)。對于很多商家來(lái)說(shuō)，‘抖音小店’目前還有很多不完善的地方，上面重磅的品牌和商家少，假貨差貨多，一些商家對于入駐尚有顧慮?！币晃惶詫毶碳姨寡?，由于精力有限，目前還是會(huì )把主要精力放在淘寶店上。
品牌商入駐將是一大挑戰
目前，國內電商已經(jīng)形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局。此前，在大眾以為淘寶、京東兩強格局已牢不可破之時(shí)，拼多多依靠著(zhù)對下沉市場(chǎng)崛起的精準預判和社交裂變玩法異軍突起，成為“電商新貴”。如今，盡管抖音的電商似乎剛剛起步，但對于一向有著(zhù)“最強攪局者”之稱(chēng)的字節跳動(dòng)而言，未必不能復制拼多多的“奇跡”。
抖音的底氣來(lái)源于其巨大的流量。押寶短視頻成功后，抖音成為近兩年吸粉最多的應用之一。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數基本到達天花板的情況下，短視頻依然保持了較高的用戶(hù)增長(cháng)速度。根據QuestMobile2020年春季報告，今年3月，抖音月活用戶(hù)已達5.18億人，與拼多多二季度財報顯示的5.68億月活用戶(hù)十分接近。
坐擁如此龐大流量，流量變現成為抖音最重要課題。此前，抖音主要依靠廣告收入，而電商將成為抖音拓寬變現途徑的下一步。目前，“短視頻或直播+電商”的模式已然成熟，抖音目前最需要的是對“抖音小店”進(jìn)行提升，在電商基建上下更大工夫。
而隨著(zhù)抖音電商布局逐步深入，其勢必也將面臨拼多多遇到的品牌商入駐問(wèn)題?！啊脚_二選一’一直是行業(yè)潛規則，這將是抖音未來(lái)面對的一大挑戰?！币晃粯I(yè)內人士分析。不過(guò)在他看來(lái)，抖音基于內容創(chuàng )作的電商思路與傳統電商不同，因此，隨著(zhù)時(shí)間推移，也許會(huì )涌現出一批擅長(cháng)內容制作的抖音原生商家。
