據媒體報道，雪糕消費的新王者——鐘薛高，2018年雙十一推出過(guò)業(yè)內最貴、高達66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，被稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。由此，鐘薛高受到股權獵頭的青睞。今年5月18日，鐘薛高完成了2億人民幣A輪融資，朝著(zhù)上市再進(jìn)一步。
細分市場(chǎng)是一個(gè)新商機新空間。細分市場(chǎng)靠的是更專(zhuān)業(yè)化更多樣化更精品化，深耕目標市場(chǎng)，立于不敗之地。細分市場(chǎng)拼的是技術(shù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、品牌創(chuàng )新等疊加動(dòng)能。細分市場(chǎng)不能等同于價(jià)格戰。價(jià)格戰一味拼價(jià)格，以低價(jià)甚至是倒掛價(jià)格入局和攪局，并沒(méi)有帶來(lái)行業(yè)的創(chuàng )新和進(jìn)步，相反損害了市場(chǎng)秩序，犧牲了品質(zhì)和創(chuàng )新。
中式高端雪糕不是一個(gè)孤例。新式茶飲頭部品牌奈雪的茶日前也通過(guò)港交所聆訊，行業(yè)直呼中國版星巴克來(lái)了。根據聆訊后文件，目前奈雪的茶茶飲店數量由2017年底的44間迅速增長(cháng)至目前的556間，今年一季度，奈雪共錄得收益人民幣9.59億元，取得經(jīng)調整凈利潤人民幣730萬(wàn)元。奈雪的茶起步于一家“夫妻店”，截至2020年前三季度，奈雪的茶每單平均銷(xiāo)售價(jià)格達到43.3元，在國內高端現制茶飲連鎖店中屬最高之列，遠超行業(yè)35元的平均水平。
細分市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的賣(mài)高價(jià)，靠炒作推高單價(jià)也不可持續。必須是物有所值，為市場(chǎng)消費者所接受。在充分競爭條件下，保持合理的高端價(jià)位，有利于做強做優(yōu)品質(zhì)和品牌。市場(chǎng)的邏輯是，粗放式低端產(chǎn)品取得低比例的利潤值，拼的是資源、人力等。精品化的高端產(chǎn)品取得相應的高利潤值，拼的是創(chuàng )新和品牌。高端產(chǎn)品的定價(jià)相當一部分來(lái)自創(chuàng )新溢價(jià)和品牌溢價(jià)，長(cháng)期以來(lái)國內產(chǎn)業(yè)在品牌溢價(jià)方面投入較少，獲益較少。隨著(zhù)高質(zhì)量發(fā)展模式融入各行業(yè)，品牌溢價(jià)將成為行業(yè)競爭的新常態(tài)。
以鐘薛高售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”為例，當時(shí)這款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽，僅生產(chǎn)成本就要40元。定價(jià)66元既保留了行業(yè)利潤，同時(shí)還預留了創(chuàng )新溢價(jià)和品牌溢價(jià)的空間。而據創(chuàng )業(yè)人介紹，奈雪的茶努力開(kāi)拓新式茶飲3.0時(shí)代，創(chuàng )新深入到供應鏈上游，為此成立了專(zhuān)屬草莓園，喜茶自建了500畝有機茶園。主打“真材實(shí)料”的代價(jià)，就是成本高昂。
打惡性?xún)r(jià)格戰是你死我活的紅海之戰，而細分市場(chǎng)是豐富市場(chǎng)生態(tài)的藍海之戰。只要創(chuàng )新不斷，細分市場(chǎng)的空間就可以持續拓展。有行業(yè)數據統計顯示，中國冰淇淋市場(chǎng)規模已經(jīng)從2014年的708億元，增長(cháng)至2019年的1380億元，市場(chǎng)規模穩居世界第一。2021年上半年的市場(chǎng)表現，已充分預示了細分市場(chǎng)的廣闊空間。
深圳商報評論員 黃青山
