延期一年的2020“歐洲杯”數天前拉開(kāi)大幕，12個(gè)頂級贊助商中，有海信、vivo、支付寶和Tik Tok四家中國企業(yè)，占比達1/3，中國也成為本屆歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。
過(guò)去，不時(shí)有國人都感到陌生的中國企業(yè)成為國際賽事贊助商，輿論的反應常常是詫異大于驚喜。對比之下，輿論對這四家歐洲杯贊助商的反應相對平靜，這恰恰說(shuō)明，在公眾認知中這些企業(yè)成為贊助商與其形象定位是匹配的，也說(shuō)明了中國企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上已日趨理性成熟。
商業(yè)化運作讓頂級國際賽事不再僅僅是一場(chǎng)體育盛會(huì )，也是全球商業(yè)力量崛起與變遷的晴雨表。1996年亞特蘭大奧運會(huì )，韓國三星取代摩托羅拉成為國際奧委會(huì )TOP合作伙伴，借助這一全球性營(yíng)銷(xiāo)平臺，三星也一躍而成為全球知名品牌。發(fā)展壯大后的中國企業(yè)當然也渴望通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)去開(kāi)拓海外市場(chǎng)、提升品牌形象，尤其是讓品牌出現在奧運會(huì )、世界杯和歐洲杯賽場(chǎng)上，但急迫的心態(tài)也讓結果無(wú)法如愿。
2010年，中國英利花了7000萬(wàn)美元、約合4.3億元人民幣成為南非世界杯贊助商，也成為首個(gè)贊助世界杯的中國企業(yè)，但很多人都不知道這家太陽(yáng)能光伏企業(yè)。贊助世界杯確實(shí)讓英利一時(shí)間關(guān)注度大幅提升，然而其后命運多舛。2011年全球光伏產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，英利也陷入虧損，并于2015年爆發(fā)債務(wù)危機，2020年11月才正式完成司法重整程序。
2018年俄羅斯世界杯，贊助商名單中多達7家中國企業(yè)，分別是萬(wàn)達、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動(dòng)車(chē)、指點(diǎn)藝境VR(虛擬現實(shí))科技公司和帝牌男裝，總支出高達8.35億美元，在所有國家中高居榜首。但贊助世界杯并沒(méi)有讓后三家企業(yè)變得家喻戶(hù)曉、品牌得到躍升。
這樣的結果恐怕與中國企業(yè)對體育營(yíng)銷(xiāo)的誤讀有關(guān)：首先，頂級國際賽事集結的是全球觀(guān)眾的注意力，消費品牌采取這一營(yíng)銷(xiāo)策略比非消費品牌更合適；其次，品牌影響力必須與企業(yè)實(shí)力和全球化擴張步伐同步，否則徒有虛名，并不能在市場(chǎng)獲得回報；第三，長(cháng)期持續投入才能讓體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效應，可口可樂(lè )與奧運會(huì )的合作從1928年開(kāi)始至今已長(cháng)達93年，急功近利只能換來(lái)一時(shí)的存在感。
當然，中國企業(yè)的壯大史并不長(cháng)，初涉體育營(yíng)銷(xiāo)不免要付出試錯成本，但可以看到，中國企業(yè)對體育營(yíng)銷(xiāo)的認識越來(lái)越務(wù)實(shí)，最直觀(guān)的反應就是一擲千金的陌生面孔少了；操作手法也越來(lái)越嫻熟，很多企業(yè)開(kāi)始各有側重，合作期也越來(lái)越長(cháng)。
有觀(guān)點(diǎn)認為，全球經(jīng)濟尚在疫情陰霾籠罩下，中國企業(yè)積極進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，彰顯了全球化戰略和打造自主品牌的決心，其實(shí)這也是中國沉著(zhù)應對疫情、經(jīng)濟發(fā)展一枝獨秀的表現。相信今后還會(huì )有更多中國企業(yè)出現在頂級國際賽事賽場(chǎng)上，恰如其分地展現中國經(jīng)濟的實(shí)力與形象。
深圳商報評論員 胡蓉
