中新網(wǎng)客戶(hù)端北京11月19日電“都說(shuō)甲方是爸爸,可在直播帶貨行業(yè),主播和MCN(新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式)機構才是爸爸,甲方連孫子都算不上?！?/p>
“汪涵直播翻車(chē)”“李雪琴直播被曝刷量”“辛巴被質(zhì)疑帶貨賣(mài)假燕窩”……近期,直播帶貨主播和商家等之間的矛盾更加凸顯:一方面,直播帶貨銷(xiāo)售額不斷創(chuàng )新高,主播置辦豪車(chē)豪宅;另一方面,商家不斷喊冤被騙,退款率99%的戲碼持續上演。
那么,直播帶貨的盛宴,究竟誰(shuí)在渾水摸魚(yú)?
“雙11”撕下直播帶貨的“底褲”
過(guò)了“618”,就得準備“雙11”,可見(jiàn)“雙11”對商家的重要程度?？捎械钠髽I(yè)孤注一擲,高高興興地準備直播帶貨,卻垂頭喪氣地走上了維權之路。
近日,一名商戶(hù)發(fā)朋友圈稱(chēng),11月6日,該公司店鋪參加銀河眾星直播機構旗下藝人汪涵專(zhuān)場(chǎng)直播,開(kāi)播費10萬(wàn)元,當天成交1323臺,退款1012臺,退款率76.4%。直播過(guò)程中,由于有大量多臺退款單的刷單行為,還受到了平臺方的虛假交易警告。
直播帶貨“翻車(chē)”的不只主持人汪涵,直播帶貨達人辛巴近來(lái)帶貨的燕窩被質(zhì)疑假貨,看起來(lái)像水;今年走紅的脫口秀演員李雪琴則被曝“雙11”在某平臺直播的311萬(wàn)觀(guān)眾,真實(shí)數據不到11萬(wàn)。
實(shí)際上,不僅僅是明星網(wǎng)紅,有些“不差錢(qián)”的大佬直播帶貨時(shí),也會(huì )通過(guò)張冠李戴,混淆銷(xiāo)售數字。
如,有媒體指出,格力官微6月19日顯示,董明珠5場(chǎng)直播累計銷(xiāo)售額已超過(guò)178億元。但實(shí)際上,“618”當天,董明珠只直播帶貨4個(gè)小時(shí),178億元中的102.7億元是格力“618”當天24個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額,并非董明珠4小時(shí)直播帶貨的銷(xiāo)售額。
坑位費讓主播穩賺不賠
對于“雙11”期間直播帶貨引發(fā)的諸多爭議,辛巴選擇養病去了;李雪琴參加的活動(dòng)一個(gè)接著(zhù)一個(gè),最新的是出席滴滴的某活動(dòng);汪涵沒(méi)正面回應,他參加的節目《登場(chǎng)了!敦煌》將開(kāi)播。當事人都好像什么事也沒(méi)發(fā)生過(guò)一樣。
銀河眾星回應“汪涵直播帶貨翻車(chē)”。截圖
不過(guò)汪涵簽約方銀河眾星有了回應。銀河眾星稱(chēng),“這是假的”,公司沒(méi)有任何虛構數據或購買(mǎi)流量的行為,只是幫該電商平臺賬號做一次直播執行,沒(méi)有必要去刷單。
真的沒(méi)必要嗎?在一些業(yè)內人士看來(lái),假如某個(gè)名人直播帶貨時(shí)寥寥數人觀(guān)看,投入產(chǎn)出嚴重不成比例,相信下次沒(méi)人再砸錢(qián)找他(她)。
據中新網(wǎng)記者了解,現在名人直播帶貨一般都有坑位費,幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。按媒體報道披露的數據,汪涵上述直播,曝料的商家就交了10萬(wàn)元坑位費(開(kāi)播費)。
某自助下單刷量平臺截圖。
有業(yè)內人士分析指出,一些MCN機構或者主播會(huì )故意去營(yíng)造銷(xiāo)售額,營(yíng)造一個(gè)“很能帶貨”的感覺(jué),然后他要坑位費,有些甚至專(zhuān)門(mén)干“殺雛生意”?！敖鼛啄闙CN機構都是病態(tài)發(fā)展?！?/p>
“這是一筆穩賺不賠的生意?！崩?坑位費為10萬(wàn)元,如果當場(chǎng)直播品牌方為10個(gè),不管產(chǎn)品銷(xiāo)售怎么樣,坑位費合計就100萬(wàn)元。與此同時(shí),刷單的成本又極其低廉,主播或MCN機構都可以做到“旱澇保收”。
與你一起看直播帶貨的可能都是機器人
中新網(wǎng)記者調查發(fā)現,只需花70元,就可以在抖音直播中刷100個(gè)“機器粉” 觀(guān)看數據,觀(guān)看時(shí)間長(cháng)達2小時(shí);在淘寶直播中,更是120元能買(mǎi)到10000個(gè)機器粉觀(guān)看數據。
還有更便宜的,中新網(wǎng)記者聯(lián)系上的一個(gè)刷量供應商介紹,10元可以買(mǎi)2萬(wàn)的播放量+88個(gè)真人點(diǎn)贊;158元可以有1580個(gè)真人點(diǎn)贊+15萬(wàn)播放量+180個(gè)轉發(fā)+68個(gè)真人評論。各個(gè)價(jià)位套餐都有。
某刷量供應商提供的報價(jià)表(部分)。
據媒體曝光,在李雪琴的上述直播中,評論區與李雪琴親切互動(dòng)的“粉絲”的評論,絕大部分就是機器刷出來(lái)的。
甲方為什么還要做直播帶貨,傻嗎?
不難發(fā)現,為了收割直播帶貨的紅利,部分主播和MCN機構是無(wú)所不用其極,可問(wèn)題來(lái)了?商家就這么傻嗎,甘愿成為被宰的羔羊?
某珠寶首飾連鎖品牌商的直播帶貨負責人陳圓(化名)對中新網(wǎng)記者表示,疫情期間,她們品牌線(xiàn)下實(shí)體店受影響較大,公司差不多關(guān)閉了20%的店鋪,沒(méi)有別的出路,只能沖擊線(xiàn)上。
“為什么選擇了直播帶貨?因為今年上半年包括淘寶直播在內,給了很多免費流量。而如果開(kāi)網(wǎng)店,在淘寶上,流量是很貴的,按普通廣告投放的發(fā)展模式根本玩不起。免費流量是一個(gè)契機?！?/p>
小紅書(shū)平臺上用戶(hù)上傳的刷量宣傳視頻。截圖
但隨著(zhù)直播帶貨的發(fā)展,平臺的流量策略也在改變?！疤詫氈辈チ髁肯蝾^部集中,抖音更多的是扶持腰部主播甚至素人直播,不允許頭部主播一直把持流量?！标悎A稱(chēng)。
這也就是為什么有的網(wǎng)紅上一場(chǎng)直播爆棚“偶買(mǎi)噶”,下一場(chǎng)就直接“噶”了。這與直播平臺不同策略的影響有關(guān)。
“公司有這筆預算,原來(lái)線(xiàn)下實(shí)體店,一個(gè)店鋪年租金幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)元不等,關(guān)店后這些錢(qián)省下了?！标悎A表示,公司反正也在試驗階段,或者說(shuō)這是一種“人從眾”心理,你路過(guò)街頭,當其他人都抬頭望天時(shí),你很難控制住自己的目光。
直播帶貨營(yíng)收模式或迎變局
靠刷單撐起來(lái)的虛假繁榮能不能長(cháng)久?答案顯然是否定的。記者注意到,目前一些商家已要求MCN機構或主播以抽成模式來(lái)合作,也就是通過(guò)賣(mài)多少貨來(lái)抽成。
畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的一份報告指出,由于直播業(yè)態(tài)的火爆和準入門(mén)檻相對低等因素,近年來(lái)屢屢出現主播虛假宣傳、直播數據造假等負面新聞,無(wú)形中消耗消費者的信任度。
“不過(guò)直播帶貨行業(yè)整體發(fā)展是向好的”,上述報告預測,2020年直播電商整體規模將達1.05萬(wàn)億元,滲透率達8.6%;2021年規模將接近2萬(wàn)億元,滲透率達到14.3%。
直播帶貨行業(yè)也一直在摸索其他的營(yíng)收模式。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)近期表示,“我們把直播帶貨變成直播綜藝的形式進(jìn)行新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這些吸引了廣告主的關(guān)注,所以導致我們品牌廣告第三季度實(shí)現了8%的增長(cháng)?！?/p>
國家網(wǎng)信辦官網(wǎng)截圖。
而且嚴厲的監管將至,11月13日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內容服務(wù)管理規定(征求意見(jiàn)稿)》公開(kāi)征求意見(jiàn),擬規定:直播間運營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得發(fā)布虛假信息,欺騙、誤導用戶(hù);不得虛構或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數據流量造假。
你參與過(guò)直播購物嗎,對直播帶貨亂象怎么看?(記者 吳濤)
