中國商報2021年3月30日訊 作為最早進(jìn)入中國內地市場(chǎng)的美妝集合店，屈臣氏、萬(wàn)寧等曾被視為商場(chǎng)的“流量收割機”。而最近幾年，隨著(zhù)線(xiàn)下新型美妝集合店不斷涌現、線(xiàn)上銷(xiāo)售逐漸崛起，以及新一代消費者需求的變化，屈臣氏們的日子越來(lái)越不好過(guò)。面對新的市場(chǎng)形勢，屈臣氏們該如何化解“中年危機”？
業(yè)績(jì)下滑但擴張繼續
屈臣氏母公司長(cháng)江和記實(shí)業(yè)有限公司披露了2020年財報。2020年，屈臣氏集團的全年收益額為1336.99億元，同比下降6%；來(lái)自中國市場(chǎng)的收益總額為167.39億元，同比下降19%，遠高于整體零售跌幅。
對于業(yè)績(jì)的下降，屈臣氏方面表示，主要是受到了新冠肺炎疫情的沖擊。不可否認，新冠肺炎疫情對屈臣氏的業(yè)績(jì)沖擊不小，但從近幾年美妝市場(chǎng)的變化來(lái)看，屈臣氏顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。1989年，中國內地第一家屈臣氏門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)，當時(shí)美妝品牌的門(mén)店覆蓋度較低，屈臣氏的出現彌補了這一缺口。但近兩年，隨著(zhù)彩妝集合店的不斷涌現，屈臣氏自身的問(wèn)題也暴露了出來(lái)，產(chǎn)品老化嚴重、場(chǎng)景布局陳舊、購物毫無(wú)體驗感等一直飽受消費者詬病。
“進(jìn)店之后導購就跟在我身后推薦各類(lèi)產(chǎn)品?！毕M者萬(wàn)女士表示，相比屈臣氏，自己更偏愛(ài)自助選購、自主試色的新型美妝集合店，“可以享受到更充足的購物自由”。
此外，電商也對線(xiàn)下實(shí)體店帶來(lái)了巨大沖擊。北京京商流通戰略研究院院長(cháng)賴(lài)陽(yáng)對中國商報記者表示，過(guò)去十多年是渠道為王的時(shí)代，屈臣氏、萬(wàn)寧等傳統美妝零售商為品牌搭建起了迅速走向市場(chǎng)的橋梁，做得風(fēng)聲水起。但2015年之后，隨著(zhù)電商相繼崛起，可選渠道增加，屈臣氏等線(xiàn)下渠道并不再是品牌的唯一選擇?！巴瑫r(shí)，電商平臺為了吸引消費者，打出價(jià)格戰、補貼戰，線(xiàn)下渠道競爭力越來(lái)越弱?！辟?lài)陽(yáng)表示。
近日，中國商報記者走訪(fǎng)北京廣安門(mén)、北京新中關(guān)等屈臣氏門(mén)店發(fā)現，店內門(mén)可羅雀，導購聚在一起閑談。對于偶爾進(jìn)來(lái)的顧客，導購仍會(huì )一如既往跟在其身后推薦產(chǎn)品。
業(yè)績(jì)不佳，發(fā)展飽受詬病，但屈臣氏并沒(méi)有放棄擴張的步伐。財報顯示，截至2020年12月31日，屈臣氏在中國內地近500個(gè)城市經(jīng)營(yíng)4115家店鋪，門(mén)店數量同比增長(cháng)4%，2019年這一數據的增幅為9%。
在賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，傳統美妝零售店如不及時(shí)轉型，未來(lái)生存將會(huì )更加艱難。
“后浪”來(lái)勢洶洶
傳統美妝零售商繼續開(kāi)店試圖絕地反擊，新晉零售商也在高歌猛進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)。2019年開(kāi)始，更新、更潮、更社交化的美妝新零售物種如雨后春筍般涌現，以WOW COLOUR、調色師等為代表的化妝品店逐漸成為“屈臣氏們”不可小覷的競爭對手。推行加盟制的WOW COLOUR短短一年就開(kāi)出300家店；2020年10月調色師在深圳落地首家門(mén)店后，目前已在全國開(kāi)出150家門(mén)店。記者走訪(fǎng)北京新中關(guān)WOW COLOUR門(mén)店看到，店內客流不斷，導購忙著(zhù)補貨、答疑。
賴(lài)陽(yáng)對中國商報記者表示，新型美妝集合店的目標群體直指Z世代年輕群體。從選品到場(chǎng)景布置，新型美妝集合店都在以新概念和更懂年輕人展開(kāi)。在產(chǎn)品和品牌的迭代方面，新型美妝集合店會(huì )通過(guò)數字化運營(yíng)，了解消費者的需求和喜好，進(jìn)而迅速地更換產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者的新鮮感。
為增加客流量，集合店會(huì )利用場(chǎng)景的打造制造話(huà)題、賺取人氣。如THE COLORIST的美妝蛋彩虹墻和指甲油墻就是其店內“招牌”，慕名而來(lái)的消費者很多，一度成為網(wǎng)紅打卡地。HARMAY話(huà)梅以“倉儲&工業(yè)”風(fēng)格為主，塑造了自己獨樹(shù)一幟的特色，吸引追求新奇的年輕消費者。
抓住年輕消費者的需求、深度洞察年輕用戶(hù)的喜好，讓新型美妝集合店在實(shí)體店低迷不振的情況下賺足了人氣。在小紅書(shū)等社交媒體平臺，中國商報記者看到網(wǎng)友們都在分享在美妝集合店打卡的圖片，并分享購物體驗。
不過(guò)有業(yè)內人士表示，新型美妝集合店并非看上去這般美好?！安粩嚅_(kāi)店擴張，看上去勢頭猛，但也只是靠規?；瘮U張攤薄成本，其實(shí)仍未實(shí)現盈利?！?/p>
在賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，網(wǎng)紅店的空間設計可以作為線(xiàn)下新型美妝集合店的賣(mài)點(diǎn)，但是難以吸引用戶(hù)到店重復打卡，美妝集合店的長(cháng)期盈利能力仍有待市場(chǎng)考證。
“后浪”來(lái)勢洶洶，屈臣氏們還有機會(huì )嗎？
賴(lài)陽(yáng)認為，做好美妝集合店，關(guān)鍵是要形成真正的核心壁壘，抓住消費者需求的變化和市場(chǎng)變化，不斷做出調整和革新。
傳統美妝零售店并沒(méi)有放棄絕地反擊的機會(huì )。近兩年屈臣氏大舉轉型，在增強客戶(hù)黏性方面，試圖用頂尖“流量”明星持續拉動(dòng)新的流量入場(chǎng)。比如屈臣氏與《陰陽(yáng)師》合作推出“玩美召喚官”，出現在屈臣氏全國470多個(gè)城市的超過(guò)3600家門(mén)店。2021年2月，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。
在品牌方面，屈臣氏加大了彩妝、進(jìn)口產(chǎn)品的引進(jìn)，并憑借會(huì )員體系及分銷(xiāo)力積極開(kāi)拓旗下新型集合店，如G-next潮流店、彩妝概念店等。
而屈臣氏更大的布局變化發(fā)生在線(xiàn)上。2017年，屈臣氏門(mén)店開(kāi)始提供門(mén)店自提、閃電送等購物服務(wù)。新冠肺炎疫情加速了整個(gè)美妝零售行業(yè)的數字化改革。2020年2月，屈臣氏官方云店小程序正式推出。屈臣氏通過(guò)整合線(xiàn)下店鋪資源，實(shí)現了一小時(shí)閃電送貨、在線(xiàn)直播、一對一專(zhuān)屬美麗顧問(wèn)等服務(wù)，并為消費者智能推薦商品和發(fā)送優(yōu)惠券。
運用數字化工具，屈臣氏不僅為消費者帶來(lái)更加舒適的消費環(huán)境，也為自己帶來(lái)了更高的銷(xiāo)售額。據相關(guān)報道，小程序上線(xiàn)六個(gè)月，銷(xiāo)售額便突破了5億元。財報數據顯示，屈臣氏2020年線(xiàn)上銷(xiāo)售額較2019年同比增長(cháng)123%。
除了屈臣氏外，莎莎國際針對內地發(fā)展開(kāi)發(fā)了自營(yíng)電商平臺；萬(wàn)寧線(xiàn)下門(mén)店也接入到家平臺，增強門(mén)店數字化購物體驗。但相比屈臣氏，它們的轉型效果都微乎甚微。
行業(yè)內人士普遍認為，傳統美妝零售轉型線(xiàn)上并不容易。目前實(shí)體店均在使用會(huì )員制的大數據解決問(wèn)題，但目前線(xiàn)下美妝集合店的會(huì )員群體十分有限，如何在增加線(xiàn)上銷(xiāo)售的同時(shí)，挖掘適合全渠道的銷(xiāo)售模式，是擺在美妝連鎖店面前的一道坎。
"對于屈臣氏等傳統美妝零售店，最要緊的是要有獨特的產(chǎn)品和有力的價(jià)格。"賴(lài)陽(yáng)表示。
未來(lái)新型美妝集合店對傳統美妝店的沖擊大嗎？業(yè)內人士認為，新型美妝集合店與屈臣氏們的情況不盡相同，自然也有各自的成長(cháng)軌跡。對于美妝品牌集合店而言，最大的憂(yōu)慮還是在于能不能抓得住年輕消費者以及適應他們需求的變遷。
根據智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國美妝行業(yè)市場(chǎng)現狀調研及未來(lái)發(fā)展前景報告》，到2022年我國美妝行業(yè)市場(chǎng)規模將突破5000億元，到2023年將增長(cháng)至5490億元左右。美妝行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，究竟誰(shuí)能殺出重圍，還有待時(shí)間考證。（記者陳晴）
