今天我給大家分享一下安奈兒在今年3月份做的國潮項目。我們一直在講，國潮應該是從去年開(kāi)始，整個(gè)勢頭就開(kāi)始往上走了。一個(gè)是因為國家本身也在推我們自己的文化自信，另外是我們借助第三方的電商平臺、天貓平臺一直在推，所以大家在接下來(lái)的雙十一里，也會(huì )看到有專(zhuān)門(mén)的國潮會(huì )場(chǎng)。
明年，國潮會(huì )達到爆發(fā)時(shí)期。我們也是從去年開(kāi)始籌劃這件事情的，今年3月份就開(kāi)始在線(xiàn)上做一些嘗試。
簡(jiǎn)單給大家介紹一下安奈兒。安奈兒是深圳的本土品牌，也是童裝的第一家上市公司。安奈兒一直希望用獨具匠心的精神去做中國中高端的兒童服裝品牌。
簡(jiǎn)單看一下，我們?yōu)槭裁匆鰢边@個(gè)項目？
首先跟大家說(shuō)一些回顧的數據，我會(huì )花多一點(diǎn)的時(shí)間給大家講一下我們做這件事情對于后端人群的思考。剛剛徐總也在講，之前是用產(chǎn)品和渠道建立生意，而現在是以消費者重新界定自己的業(yè)務(wù)能力，我們這個(gè)理念是很一致的。
不管是做國潮也好，還是我們做其他的業(yè)務(wù)，政策都是不會(huì )變的，都要堅守品牌定位。但市場(chǎng)的變化，是隨著(zhù)消費者的變化而變化的，所以我們必須要擁抱消費者，消費者的需求才是我們自己不斷去修正定位的指引。
基于此來(lái)看，我們做的所有的事情都有大背景。為什么前年不能去做？之前很多做品牌定位的延展、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的時(shí)候，都有一個(gè)記憶點(diǎn)，就是要順著(zhù)這個(gè)時(shí)代去做，不斷靠單個(gè)的品牌或單個(gè)的企業(yè)去做這件事情，實(shí)際想推動(dòng)起來(lái)就很難，我們要借助天貓這個(gè)平臺一起來(lái)做。
我們剛才一直在講，用消費者來(lái)定義企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，實(shí)際是因為我們的消費者發(fā)生了變化。做零售也好，做連鎖也好，大部分在線(xiàn)下分市場(chǎng)，還是按行政單位和市場(chǎng)產(chǎn)品去分的。我們認為，在線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，沒(méi)有數字的互聯(lián)網(wǎng)基數的時(shí)候，我們分人群的時(shí)候，都是按某區域/某城市去分的。但是在今天，因為互聯(lián)網(wǎng)，特別是因為微信社交渠道的出現，對人群和市場(chǎng)的界定發(fā)生了很大的變化，不會(huì )因為你生活在哪個(gè)城市，就說(shuō)你屬于哪一類(lèi)的人，只是根據你的消費習慣和你在網(wǎng)絡(luò )上的行為，重新界定你歸屬于哪一類(lèi)市場(chǎng)。
從去年開(kāi)始，我們看到在“小鎮青年”和“鄉村幸福一姐”快速成為當下消費的主力，這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，90后和95后成為新興消費主人群，他們的消費習慣跟70后和80后都不一樣。
第三點(diǎn)，現在正在崛起的Z世代，特別是2000年以后的人群，他們的消費發(fā)生了很大的變化。
第四點(diǎn)，市場(chǎng)現在不是以區域來(lái)劃分了。
“小鎮青年”和“鄉村幸福一姐”相對應的，是我們講的“有錢(qián)有閑寶媽”，這是消費的主力人群。根據行業(yè)的大數據，根據互聯(lián)網(wǎng)數據的體現，因為我們的定位要做中高端童裝，但因為我們的客戶(hù)需求發(fā)生了變化，所以我們也要進(jìn)行改變。
看一下我們的國潮做了什么？我們有找體育運動(dòng)方面的，也有找網(wǎng)絡(luò )上的很多網(wǎng)紅。后來(lái)我們看到《故鄉》里有一個(gè)素材是閏土，我們以這個(gè)為延展，跟天貓和人民教育出版社一起，把人民教育出版社課文里的素材授權給我們進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們做了一系列跟現在的安奈兒產(chǎn)品有些不一樣的設計產(chǎn)品，包括美術(shù)、數學(xué)、英文、語(yǔ)文。3月份做完，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始往前推，到后來(lái)很多學(xué)校開(kāi)始開(kāi)運動(dòng)會(huì )的時(shí)候，都把我們的產(chǎn)品拿去做運動(dòng)會(huì )的隊服了。
（PPT圖示）這些也是在人民教育出版社拿到的素材出版的產(chǎn)品。
（PPT圖示）這是做的產(chǎn)品走秀。
這個(gè)項目給我們帶來(lái)了什么樣的變化？我列出來(lái)了一些媒體傳播的數據，但我覺(jué)得沒(méi)有太大的參考意義，所以我不多講。我想重點(diǎn)講一下，對企業(yè)內部來(lái)講，或者消費者做這個(gè)項目初衷的時(shí)候，其實(shí)有很大的改變。首先就是獲取新客的能力，之前安奈兒核心的人群在哪里？特別是在線(xiàn)上，天貓旗艦店會(huì )帶來(lái)很多新的客人，以前不太知道安奈兒的人，會(huì )由此進(jìn)行很大的改變。之前的新客比例大概在40%，做完這個(gè)項目，新客比例已經(jīng)達到了60%以上。
第二是我們一直在說(shuō)的生產(chǎn)制造，我們都知道做服裝的供應鏈時(shí)間會(huì )很長(cháng)，特別是期貨的定貨時(shí)間會(huì )很長(cháng)，大概在210天左右的時(shí)間。我們開(kāi)始做產(chǎn)品設計的籌劃，一直到產(chǎn)品3月20日上線(xiàn)的時(shí)候，實(shí)際僅僅只有一個(gè)多月的時(shí)間，30天就要把貨發(fā)出去。這對我們內部來(lái)講，是帶來(lái)極大震撼的，大家以前覺(jué)得整個(gè)服裝的節奏是按照期貨長(cháng)時(shí)間去做的，但這個(gè)項目做完之后，我們發(fā)現大家內部整體的協(xié)作和效率發(fā)生了極大的變化，30天左右就可以把這個(gè)事情搞定。
第三是商品的售謦，我們一般會(huì )看上線(xiàn)15天的售謦、30天的售謦，我們發(fā)現通過(guò)這個(gè)項目，3天的售謦就可以做到50天的售謦，通過(guò)項目的拉動(dòng)，不但改變了消費者對我們的認知，也會(huì )改變內部的運營(yíng)效率。
看一下這個(gè)項目對我們的啟發(fā)，實(shí)際分三個(gè)階段。前面兩個(gè)階段是順著(zhù)阿里和天貓人群運營(yíng)的節奏去做的，這是沒(méi)有數字化，做品牌運營(yíng)之前的思路。
第一階段，（PPT圖示）這是天貓一直給我們推薦的數據銀行模型，指的是“AIPL”的人群，之前做人群推動(dòng)和品牌，大家都在講要增加品牌大量的曝光，首先要讓大家“認知”你的品牌，第二點(diǎn)是讓他們產(chǎn)生“興趣”，然后是“購買(mǎi)”和“忠誠”。不管是在之前線(xiàn)下的傳統零售，還是在當前傳統的電商中，都是這么干的。
維持“AIPL”運轉的持續動(dòng)力是什么？現在所有的營(yíng)銷(xiāo)費用、營(yíng)銷(xiāo)成本、獲客成本大大增加的原因是什么？你想有更多的客戶(hù)，就要花更多的成本去曝光，所以獲客成本就越來(lái)越高。十一年前做電商或者做雙十一，再到現在，已經(jīng)十一個(gè)年頭過(guò)去了，獲客成本翻了多少倍，大家都能看到?，F在講人貨場(chǎng)，你在這個(gè)場(chǎng)里要不斷花大量的錢(qián)，不管是投的廣告還是做的內容傳播，都要花大量的錢(qián)。
第二階段，還要再走一輪，需要不斷拉新的客戶(hù)進(jìn)來(lái)。要進(jìn)行提升，促活他們；然后進(jìn)行提升，找更多的會(huì )員/粉絲；再進(jìn)行提升，讓粉絲/會(huì )員給你帶來(lái)新的客戶(hù)。所以你的成本會(huì )越來(lái)越高。
再往下運營(yíng)，驅動(dòng)力是什么？讓你不斷在場(chǎng)內和場(chǎng)外投大量的廣告。因為我們清楚地知道，剛開(kāi)始的五年或者六年的時(shí)候，是不斷做大量的廣告和內容的。到最近的五六年，是不斷讓你在站內和站外做大量廣告，也就是說(shuō)獲客成本和營(yíng)銷(xiāo)成本比之前又高了很多。
第一個(gè)階段是線(xiàn)上的，第二個(gè)階段是傳統電商數字化運營(yíng)，到了今天，就是人群社交運營(yíng)的邏輯，這跟之前的邏輯已經(jīng)完全不一樣了，所有的邏輯都是從消費者開(kāi)始的，變成了“NFCPA”模式，一是newer。二是用戶(hù)買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品，會(huì )分享給你，或者買(mǎi)的時(shí)候就分享給你，讓你給他做傳播，來(lái)進(jìn)行驅動(dòng)。三是讓客戶(hù)不斷去點(diǎn)擊。四是讓你購買(mǎi)。五是消費者要不斷替你傳播這件事情。第一和第二階段，你在消費的時(shí)候是無(wú)感的，但是在這個(gè)階段，這個(gè)模型你是完完整整走過(guò)一遍的?，F在這個(gè)模型走的最順的是拼多多，一個(gè)產(chǎn)品推給你，你開(kāi)始到朋友圈里做分享，大家一起拼團、購買(mǎi)，你還要不斷再去傳播它。
所以在第三個(gè)階段維持運營(yíng)持續的驅動(dòng)力在哪里？是產(chǎn)品，要做讓消費者上癮的產(chǎn)品。以前是把貨和場(chǎng)結合，今天更多要把人和貨結合，才能不斷做國潮的項目，不斷做新的項目和產(chǎn)品，從而跟消費者進(jìn)行互動(dòng)。
三層思考背后的邏輯大概就是這樣，因為整個(gè)邏輯發(fā)生了變化，之前所有的都是流量帶產(chǎn)品去推動(dòng)的，但今天更多是產(chǎn)品和社交來(lái)推動(dòng)的。
以前不斷讓人找貨，要花大量的錢(qián)推動(dòng)這件事情，因為我們找不到人。但現在可以通過(guò)品牌做更多有趣的產(chǎn)品，做這些會(huì )上癮的產(chǎn)品，實(shí)際都是貨去找人的。
要推動(dòng)貨找人，實(shí)際并不容易。我們一直在講產(chǎn)品，首先要找上癮的產(chǎn)品。真正爆款的產(chǎn)品是因為上癮，要么產(chǎn)品很有趣，要么很有特色。第二點(diǎn)，產(chǎn)品里要有核心的技術(shù)。第三點(diǎn)，要找真香的用戶(hù)，很多人都知道真香的這個(gè)梗。
你的產(chǎn)品能不能讓用戶(hù)上癮？有四個(gè)方面。一是觸發(fā)，看到這個(gè)東西你愿意去買(mǎi)；二是行動(dòng)，很多時(shí)候給你發(fā)個(gè)鏈接，你幫忙進(jìn)行分享，這是巨大的利益；三是多變的酬賞，如果獎勵是固定的，他們就沒(méi)有動(dòng)力做這件事情了；四是投入，當一個(gè)朋友把產(chǎn)品鏈接發(fā)到群里，你發(fā)現你很感興趣，你去傳播的時(shí)候得到了回報，你馬上又有再分享出去的動(dòng)力。這個(gè)時(shí)候爆款的基礎就有了。
講一下“真香原理”。大家看過(guò)《變形記》吧，有一個(gè)叫王境澤的，他是從城里到鄉下去體驗生活的。他以前在家里生活條件很好，到了交換的場(chǎng)景后，他覺(jué)得這個(gè)地方太臟了。他說(shuō)：“我寧愿餓死，死外邊，從這跳下去，也不會(huì )吃你們一點(diǎn)東西?！焙髞?lái)的結果是什么？他端起飯碗吃的時(shí)候說(shuō)：“真香”。大家有時(shí)候很要面子，覺(jué)得這種事情不屑于做，但實(shí)際又默默去做了。
總結一下。我們做產(chǎn)品創(chuàng )新，實(shí)際是基于現在對人群的劃分，產(chǎn)品實(shí)際就是最好的驅動(dòng)力。在今天來(lái)看，我們說(shuō)殺死大象的不是老虎，而是螞蟻雄兵。要不斷找到品牌“真香”的人群。
好的產(chǎn)品實(shí)際是千篇一律的，但有趣的產(chǎn)品才會(huì )“真香”和“上癮”，消費者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是“真香”和“上癮”，他才有動(dòng)力給你傳播。所以我們要用會(huì )上癮的產(chǎn)品找到品牌自己的螞蟻雄兵。在貨和場(chǎng)的時(shí)段，我們認為開(kāi)了更多的店，有更多的渠道，生意就會(huì )好。但實(shí)際上對今天來(lái)講，生意好與不好，是要看有多少的消費者和用戶(hù)，可以給你拉來(lái)更多的用戶(hù)。
請大家期待一下，我們還會(huì )做安奈兒國潮的2.0版本。因為我們今年做了一次，我們覺(jué)得對品牌傳播、內部運營(yíng)效率的改進(jìn)上都很有意義。
