首先介紹一下屈臣氏，屈臣氏已經(jīng)有170年的品牌歷史了，所以也是一個(gè)挺老的品牌。而且可以看到，在屈臣氏我們布局了24個(gè)城市，有超過(guò)1200家門(mén)店。而且在屈臣氏（中國）有超過(guò)3600家店，擁有8000萬(wàn)的會(huì )員。
1989年，我們第一家大陸門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)，現在在中國已經(jīng)30年了，也算是一個(gè)比較老的品牌。2005年，我們才達到了100家店?？梢钥吹?，隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展的速度越快，我們開(kāi)店的速度越快，在整個(gè)30年，屈臣氏面臨了很多競爭與挑戰。
2010年開(kāi)始，電商是我們最大的競爭者。那時(shí)候也有人說(shuō)，線(xiàn)上會(huì )把線(xiàn)下的業(yè)務(wù)打死，但很明顯，到今年我們還存在，所以我們的腳步是沒(méi)有停下來(lái)的，我們現在也會(huì )從線(xiàn)下開(kāi)始做好線(xiàn)上的布局。我們?yōu)槭裁纯梢愿鼈兏偁?？線(xiàn)上的物流，有時(shí)候需要兩天的運輸時(shí)間。我們可以做到2個(gè)小時(shí)內你下訂單，我們送到你家，這是很多線(xiàn)上做不到的，但屈臣氏可以做到，因為我們是利用3600家店做配送體系的。
現在來(lái)說(shuō)，我們的競爭對手是誰(shuí)？就是我們的供應商，因為供應商很想開(kāi)他們自己的店。所以2019年我們面臨的真正對手，不是我們的同行，也不是線(xiàn)上店，而是我們的供貨商。
相信大家在傳統零售上會(huì )面臨很多不同的情況，比如銷(xiāo)售乏力、庫存壓力，一個(gè)貨品在3600個(gè)門(mén)店放一件，壓力就會(huì )很高?，F在很多人都說(shuō)新零售，什么是新零售？這是一個(gè)很大的話(huà)題，但誰(shuí)能做好新零售，誰(shuí)就是贏(yíng)家。
新零售意味著(zhù)消費升級、技術(shù)進(jìn)步，我們要利用數據技術(shù)打倒競爭對手，細節就不在這里談了，我接下來(lái)會(huì )跟大家講一下“三個(gè)一的手段”。
前提是我們必須要做數據化，傳統數據化跟線(xiàn)上數據化的最大區別是，線(xiàn)上的環(huán)境就是數據化，你在線(xiàn)上所做的所有行為都可以記錄下來(lái)。在我們傳統的線(xiàn)下門(mén)店，如何把所有的行為做數據化？這是一個(gè)很大的挑戰。
不知道大家對“第一次”是什么概念？比如第一次去屈臣氏買(mǎi)東西，比如第一次買(mǎi)口紅是在哪里買(mǎi)的？其實(shí)就像我今天第一次在中國做演講，就獻給了我們的協(xié)會(huì )。所以我的觀(guān)點(diǎn)是，要利用第一次的心理學(xué)去做。
中國現在有14億人口，大部分都是50年代、60年代、70年代的，現在80年代的人口特別少，這跟國家政策有關(guān)。后來(lái)政策改變了，現在的人口也越來(lái)越多了。所以為什么屈臣氏還有這么大的競爭力？剛剛說(shuō)了，我們有8400萬(wàn)的會(huì )員，但其實(shí)在用戶(hù)群里，我們有1.3億的用戶(hù)群，意味著(zhù)有1.3億的用戶(hù)知道屈臣氏這個(gè)品牌。所以在中國，我們的占比不到10%，意味著(zhù)剩下的用戶(hù)只要能去到屈臣氏，我們的銷(xiāo)售就是倍增的，這13億的用戶(hù)只要去屈臣氏買(mǎi)件東西，我們的銷(xiāo)售是不得了的。
從目標用戶(hù)人群來(lái)說(shuō)，主要在18至30歲。10年前，80后是我們的目標群。30年前，70后是我們的目標群。其實(shí)我們1.3億顧客群在我們的用戶(hù)群里也是占比很低的。
在我們的會(huì )員體系之下，我們看到18-30歲里占比只有40%，其實(shí)我們的用戶(hù)群還有很多是上了年紀的用戶(hù)。因為中國已經(jīng)在屈臣氏做了30年了，有的用戶(hù)第一次去屈臣氏的時(shí)候，可能是30年前，他那時(shí)候才18歲，所以我們現在的用戶(hù)群體是覆蓋39歲的，所以說(shuō)我們還有很大的市場(chǎng)空間。
我剛才也說(shuō)了，只要我們可以利用“第一次”的手段，我們的潛在目標用戶(hù)就有7900萬(wàn)的用戶(hù)，只要他到屈臣氏一次，我們的生意就會(huì )提高很多。做生意難不難？其實(shí)一點(diǎn)都不難，我們跟電商最大的分別是，你可以想象現在的支付寶也好，微信用戶(hù)也好，抖音也好，他們的用戶(hù)群體已經(jīng)破10億了。在整個(gè)中國的14億中，他們占比10億，所以對于他們來(lái)說(shuō)，現在找一個(gè)新用戶(hù)很難。但對屈臣氏來(lái)說(shuō)，我們的占比很低，在中國市場(chǎng)還有很大的空間，只不過(guò)是需要找沒(méi)有接觸到屈臣氏的客戶(hù)，我們要想一些方法，這是我們需要做的動(dòng)作。
如何利用IT幫助我們？我們要理解現在顧客群玩什么。比如他們喜歡玩抖音，我們就要讓他們在抖音里知道屈臣氏的存在，或者是在一些游戲中注入屈臣氏的內容。我們在開(kāi)發(fā)場(chǎng)景時(shí)，必須要知道顧客群在哪里，我們就去哪里。剛才說(shuō)的第一個(gè)手段，就是我所說(shuō)的“第一次”，在沒(méi)有開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，只要他們給我們“第一次”，我們的生意就會(huì )提高。
第二個(gè)手段，“多一次”。我們可以在顧客群里做一些分析，看看哪些是我們很重要的VIP顧客，哪些是一般顧客，哪些是流失顧客。有的顧客很奇怪，一年才來(lái)一兩次，還有一些顧客一年會(huì )來(lái)十多次。如何讓我們8000萬(wàn)的會(huì )員每年都來(lái)“多一次”，那我們的生意會(huì )提高得很明顯。如何做？
首先要做會(huì )員生命周期管理。我們現在有很多方法可以做，如果他3個(gè)月都沒(méi)有來(lái)，我們可以提醒他，可以利用抽獎、商券、游戲的方法吸引他過(guò)來(lái)，從而幫助我們提升銷(xiāo)售。在這個(gè)前提下，我們必須要有很好的會(huì )員體系，數據化也必須要存在。
最后一個(gè)手段是“多一件”。當你到了我們的店，如何讓你買(mǎi)“多一件”？我們的IT系統能配合其靈活多變的促銷(xiāo)活動(dòng)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。所以我們首先需要大量的數據給用戶(hù)打標簽，知道他對于什么樣的活動(dòng)感興趣，知道他對于什么樣的行為有偏好，這樣才能讓他買(mǎi)“多一件”。假如說(shuō)他對洗發(fā)水感興趣，大概30天或者60天，他應該可以再買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，那就可以在30天或者60天之前提醒他，讓他去我們的店里買(mǎi)“多一件”。包括利用中臺、算法、引擎、推薦中心提高認知，同時(shí)間會(huì )推送各種類(lèi)型和券給他們，讓我們找到目標客戶(hù)，并且讓他們到店里買(mǎi)“多一件”。
所有事情做完，必須有一個(gè)閉環(huán)，要回到用戶(hù)標簽，這樣我們才能更精準理解這個(gè)顧客的行為。
總結一下。屈臣氏在整個(gè)行業(yè)的競爭是從來(lái)沒(méi)有停下來(lái)的，在這個(gè)巨大的競爭下，我們如何維持品牌？必須要利用數據化。在數據化的體系下，其實(shí)我們有很多方法，包括我們剛剛提出的“三個(gè)一”。首先讓大家給我們“第一次”，然后來(lái)“多一次”，然后請你買(mǎi)“多一件”，這就是我今天分享的“三個(gè)一的手段”，謝謝大家！
