百果園成立于2001年，在2008年之前，我們連續虧損了7年的時(shí)間，這7年對我們來(lái)講是非常艱難的。2009年開(kāi)始，百果園有了一個(gè)根本性的變化。
2009年，經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，我們突破了1億，2009年達到了質(zhì)的飛躍，我們跨過(guò)了盈虧平衡，并且銷(xiāo)售突破了1億。2012年10周年的時(shí)間，有300多家店，到2018年有3500家店左右，銷(xiāo)售額突破了100億。到2019年的今天，我們有4200家店。
轉折點(diǎn)是2009年，發(fā)生了什么？實(shí)際上是在2008年的時(shí)候，我們經(jīng)過(guò)了7年的摸索，洞悉了一個(gè)規律和行業(yè)本質(zhì)，提出了“好吃是檢驗水果的首要標準”。也就是說(shuō)，在這之前全世界在水果方面沒(méi)有標準，都是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，這也是制約水果連鎖發(fā)展的根本原因。經(jīng)過(guò)了7年的探索，我們?yōu)槭裁刺岢觥昂贸允菣z驗水果的首要標準”？
第一，好吃的才是營(yíng)養的。
第二，好吃的才是安全的。你只要用了所謂的先進(jìn)技術(shù)，比如催紅素、膨大劑、催甜劑、激素，凡是用這一類(lèi)東西的，口感都會(huì )比較差，哪怕外觀(guān)再漂亮，所以好吃的一定意味著(zhù)是安全的。
第三，好吃的一定是生態(tài)的。好山、好水、好環(huán)境、好土壤才可能生產(chǎn)出好吃的水果。
做好吃的水果，不僅僅是給消費者帶來(lái)美味、安全、營(yíng)養、健康，還會(huì )促使種植者建立自然、認識自然、尊重規律，按規律行事，從而推動(dòng)社會(huì )向更好的方向發(fā)展。所以我們看清楚了這個(gè)意義，確定了百果園的戰略定位，就是要做更好吃的水果。
這就是我們的差異化戰略。既然要做更好吃的水果，不好吃怎么辦？所以從2009年開(kāi)始，我們探索了“退貨制”。最開(kāi)始我們提出，不好吃就退貨，這個(gè)天經(jīng)地義。后來(lái)我們發(fā)現，這一條政策形同虛設，因為顧客有買(mǎi)到不好吃的水果，隨手就扔掉了，不會(huì )把食物帶到你的門(mén)店退貨。后來(lái)我們改成讓他們拿小票過(guò)來(lái)，證明這是在我們這里買(mǎi)的，我們就可以憑小票退貨。后來(lái)我們發(fā)現這個(gè)又形同虛設，因為買(mǎi)水果不像買(mǎi)電器、服裝，買(mǎi)完了以后隨手就會(huì )把小票扔掉，所以連小票都拿不出來(lái)。所以后來(lái)我們說(shuō)，你只需要講一個(gè)理由，為什么不好吃？你有沒(méi)有放冰箱？有沒(méi)有摔壞？只要確實(shí)是我們的問(wèn)題，就給退。結果，水果是沒(méi)有理由可以講的，水果是一個(gè)有生命的東西，一百個(gè)人說(shuō)好吃，其中有一個(gè)說(shuō)不好吃，這個(gè)非常正常，所以這個(gè)理由行不通。
在2009年底，我們面臨著(zhù)一個(gè)艱難的選擇，到底要不要堅守戰略？所謂的品牌，我的理解就是去兌現你給顧客的承諾，要么就堅守承諾做最好吃的水果，對他們負責。所以擺在我們面前的只有一條路，就是“三無(wú)退貨”（無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由）。如果不堅守戰略，那百果園絕對沒(méi)有今天。
“三無(wú)退貨”最大的挑戰是中國人值得信賴(lài)，當時(shí)整個(gè)公司一片反對聲，都在說(shuō)百果園如果走這種路，非垮不可。但冥冥中，我選擇了相信消費者，正式推行了“三無(wú)退貨”的機制，百果園有了質(zhì)的變化，所以一路發(fā)展走到了今天。
今年年初，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給我提了一個(gè)案，因為我們這十年從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“三無(wú)退貨”的宣傳。因為我覺(jué)得這個(gè)事我們做到就行了，沒(méi)必要去跟人家講。但是今年年初，我們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的提案叫做《十年數據說(shuō)，可信中國人》，告訴大家我們的“三無(wú)退貨”整整走了十年，這十年我們證明中國人是值得信賴(lài)的。當時(shí)我看到這個(gè)提案，我說(shuō)這個(gè)提案太棒了，正中了我的心，這是我多年來(lái)很想對外去表達的一個(gè)鮮明觀(guān)點(diǎn)，就是中國人是值得信賴(lài)的。百果園走到今天，與其說(shuō)是百果園的了不起，不如說(shuō)是中國的顧客成就了百果園，我是發(fā)自?xún)刃母屑の覀兯械念櫩汀?/p>
如果說(shuō)不是因為我們的顧客值得信賴(lài)，百果園倒十次都有余了。但不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，無(wú)論是國際也好，還是國內也好，社會(huì )上都認為中國人不值得信賴(lài)，這種社會(huì )的普遍認知，帶來(lái)了惡劣的商業(yè)環(huán)境。作為商人，我認為今天的營(yíng)商環(huán)境是非常嚴峻的，大家都覺(jué)得中國人不值得信賴(lài)，相互之間的不信任，就導致了非常惡劣的商業(yè)環(huán)境。
第一點(diǎn)，好東西不好賣(mài)。
第二點(diǎn)，好東西不知道去哪里買(mǎi)。所以有一堆人一窩蜂去國外、港澳等地買(mǎi)東西。
第三點(diǎn)，中國不確定物價(jià)。多少大品牌和知名品牌的生產(chǎn)都在中國，但我們打不出自己的品牌，我們只能做代工，我們跟顧客很難建立起信任關(guān)系。這一點(diǎn)導致了劣幣驅逐良幣，顧客只相信可視價(jià)格，所以會(huì )轉向追求低成本和低價(jià)格，這是供給側改革的大障礙。
第四點(diǎn)，導致整個(gè)商業(yè)是以營(yíng)銷(xiāo)為主導的，這是目前商業(yè)主流的做法和思維，會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度攀升。
第五點(diǎn)，由于相互的不信任，雖然經(jīng)濟發(fā)展了，但是幸福指數在下降，商家與顧客之間、顧客與顧客之間、商家與商家之間相互不信任，帶來(lái)了焦慮感和不安全感，讓我們的幸福指數在下降。這就是我們現在面臨的營(yíng)商環(huán)境，不知道從什么時(shí)候已經(jīng)形成了這種格局。
但是百果園用十年的數據反證了這個(gè)命題。大家都說(shuō)中國是不講誠信的國家，但沒(méi)有用科學(xué)數據進(jìn)行證明。我們現在用了十年的實(shí)踐，用了十年的大數據，接近300億的銷(xiāo)售額，歷經(jīng)十年的時(shí)間，我們做了一場(chǎng)浩大的社會(huì )實(shí)驗，說(shuō)明了一個(gè)結果：中國人是值得信賴(lài)的！
后來(lái)我深度進(jìn)行了反思，中國人從來(lái)都是不貪便宜的，這是中國人骨子里的特性。今天你投之以桃，我報之以李，你敬我一尺，我敬你一丈。今年中秋節，我提一盒月餅去祝福你，你絕不會(huì )把月餅還給我，一定會(huì )再加一袋茶葉送給我，中國人骨子里是不愿意占便宜的，這是我們的文化，我們有“吃虧是?！钡奈幕滋N。
中國缺的是什么？第一，中國缺的是“首先相信”，你敬我一尺，我一定敬你一丈；第二，我們缺的是百分之百的相信，只有百分之百才是真的，就是無(wú)條件的信任，這才是真實(shí)的。只要是有條件的，將是一種交易。中國人是最會(huì )做生意的，你對我是假的，你是有條件的，那么我還給你的也是有條件的。百果園的退貨率，2009年之前大概是1.2%左右，一直發(fā)展到今天，包括2014年我們推出了線(xiàn)上。2009年的時(shí)候線(xiàn)上還不發(fā)達，你只要到我們門(mén)店，只要說(shuō)哪天買(mǎi)的東西不好，我就給你退了，我們扛過(guò)了這個(gè)心理障礙。2014年我們推出了線(xiàn)上，我們線(xiàn)上的退貨是“線(xiàn)上瞬間退款”，退多少你決定。線(xiàn)上+線(xiàn)下之后，我們現在的退貨率大概在0.62%。這就是中國人，你信任他，他將更加珍惜這種信任，這就叫投之以桃，報之以李。
這個(gè)短片在社會(huì )上引起了很大的反響，有一個(gè)非常著(zhù)名的連鎖品牌叫如家，有8000多家連鎖店，他們的首席執行官帶著(zhù)團隊到百果園與我們進(jìn)行交流，他知道了這個(gè)情況之后非常感觸，他說(shuō)如家當時(shí)的理念就是“賓至如歸”，但是有一個(gè)環(huán)節，總是讓顧客感覺(jué)到如此的冷漠，就是最后交押金以及要查房的環(huán)節。所以他下定決心，把這個(gè)環(huán)節徹底打掉，不再收押金了，離開(kāi)的時(shí)候不再需要查房了。我相信這個(gè)改變，將會(huì )對如家品牌的建設有很大的作用。
各位，我們用真切的實(shí)踐揭示了一個(gè)道理，顧客實(shí)際上宛如我們的土壤，我們的品牌是土壤上所種的莊稼，只有好的土壤才能生長(cháng)出好的莊稼。今天，國運當頭，中國的國運已經(jīng)到了，中華盛世已經(jīng)來(lái)臨，土壤再也不是過(guò)去貧瘠的土壤，是非常肥沃的土壤，我們的國民素質(zhì)已經(jīng)得到了大幅度的提升。中國人是值得信賴(lài)的，只要我們堅信這一點(diǎn)，我們作為商家，敢于首先無(wú)條件去信任顧客，我們的品牌才有可能茁壯成長(cháng)。
