在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的速度和范圍使得認為“媒體越發(fā)達越容易創(chuàng )建品牌”，其實(shí)媒體越發(fā)達，消費者的關(guān)注越難以集中，企業(yè)和消費者面臨的風(fēng)險就越多，不確定性就越大，所以品牌創(chuàng )建的難度就越大?，F在進(jìn)入風(fēng)險社會(huì )，企業(yè)會(huì )面臨哪些風(fēng)險？有時(shí)候我們不說(shuō)企業(yè)，我們說(shuō)組織在創(chuàng )建品牌過(guò)程中面對的風(fēng)險。
市場(chǎng)中的交易對象不確定帶來(lái)了交易風(fēng)險，品牌就是降低交易不確定性的產(chǎn)物。換言之品牌的作用可以理解成降低交易風(fēng)險的工具，品牌、信息、風(fēng)險及不確定性之間的關(guān)系決定了“品牌產(chǎn)生于商品經(jīng)濟社會(huì )中存在的信息不對稱(chēng)帶來(lái)的風(fēng)險，用于降低交易風(fēng)險或不確定性”。如果一分鐘的時(shí)間問(wèn)大家什么是風(fēng)險？什么是品牌？風(fēng)險理論非常強調頭腦風(fēng)暴。什么是風(fēng)險？什么是品牌？有人說(shuō)品牌是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的，也有人說(shuō)品牌是我心目中覺(jué)得好的東西就是品牌。品牌可能換了很多老板，換了幾代人，但這個(gè)企業(yè)的品牌，這個(gè)產(chǎn)品的品牌仍然在人們心中。
什么是風(fēng)險？風(fēng)險是一種實(shí)現品牌目標當中的不確定性，風(fēng)險是品牌在創(chuàng )建過(guò)程中發(fā)生的危險、危機、干擾，以及創(chuàng )建過(guò)程中產(chǎn)生的不良后果。
剛剛說(shuō)了，風(fēng)險通常被描述為不確定性在過(guò)程中實(shí)現目標的影響。如果你看見(jiàn)一只船，從岸上到海里去，走著(zhù)走著(zhù)你看不見(jiàn)這個(gè)船了，突然來(lái)風(fēng)了，船翻了?；蛘咭驗榈厍蚴菆A的，它走了很遠，你看不見(jiàn)它。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，風(fēng)險是不確定性對實(shí)現目標的影響。
一個(gè)組織創(chuàng )建一個(gè)品牌的過(guò)程，要克服風(fēng)險，要確定自己品牌的目標。剛剛劉平均理事長(cháng)講了品牌創(chuàng )建過(guò)程中的“五要素”，中國一直在爭取，品牌評價(jià)委員會(huì )在中國有一個(gè)大的品牌評價(jià)標準，包括有形要素、無(wú)形要素、創(chuàng )新要素、質(zhì)量要素、服務(wù)要素。從風(fēng)險信息的角度，我們分為簡(jiǎn)單風(fēng)險、復合風(fēng)險、不確定風(fēng)險、模糊風(fēng)險。在品牌創(chuàng )建中，我們看一個(gè)產(chǎn)品能不能成為品牌，風(fēng)險是什么？
簡(jiǎn)單風(fēng)險，就是因果關(guān)系十分清楚。舉例來(lái)說(shuō)，就是“開(kāi)車(chē)不喝酒，喝酒不開(kāi)車(chē)”，我們所有人都知道。品牌給我們帶來(lái)的簡(jiǎn)單風(fēng)險是什么？產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品推廣。
復合風(fēng)險，對應來(lái)說(shuō)就是因果關(guān)系不清楚的。人類(lèi)在創(chuàng )建品牌、實(shí)現目的、戰勝風(fēng)險、航海等各種各樣活動(dòng)中，有些時(shí)候因果關(guān)系不清楚。比如做了半天白做，為什么？找不出來(lái)原因；
不確定風(fēng)險，比如品牌或產(chǎn)品會(huì )不會(huì )由于某種人類(lèi)知識未知的東西而有所損失。比如產(chǎn)品、供應鏈來(lái)自一個(gè)遙遠的地方，但如果那個(gè)地方發(fā)生了巨災，產(chǎn)品供應鏈會(huì )不會(huì )中斷？組織還能連續進(jìn)行業(yè)務(wù)嗎？還有的時(shí)候是人類(lèi)的知識達不到，我們不知道什么時(shí)候會(huì )發(fā)生什么，雖然我們在努力制造產(chǎn)品，但無(wú)形當中也會(huì )制造很多風(fēng)險，很多風(fēng)險都是人類(lèi)自己發(fā)明的。
模糊風(fēng)險，在產(chǎn)品、技術(shù)、新興技術(shù)上有很多模糊風(fēng)險。
在創(chuàng )建品牌過(guò)程中，我們的目標顯然是要形成品牌，創(chuàng )建過(guò)程中影響形成品牌的不確定因素是什么？
這個(gè)需要大家思考。什么是風(fēng)險源？因為有風(fēng)險，就會(huì )有風(fēng)險源頭，也有風(fēng)險原。比如我們開(kāi)車(chē)，要走長(cháng)途，需要有剎車(chē)、備胎，一個(gè)好的車(chē)的產(chǎn)品，一定應該是好的剎車(chē)，一個(gè)應該是好的轱轆，不然駕駛的時(shí)候輪胎出問(wèn)題很麻煩，沒(méi)有油很麻煩，剎車(chē)出問(wèn)題更麻煩。一個(gè)產(chǎn)品單獨或共同引發(fā)風(fēng)險的內在要素是什么？既有根源也有來(lái)源，具有潛在引發(fā)品牌創(chuàng )建的根本致因是什么？有時(shí)候把風(fēng)險和品牌聯(lián)系起來(lái)，也是國際上的趨勢。在品牌建立過(guò)程當中的要素，也在談?dòng)行?、無(wú)形、創(chuàng )新，這種時(shí)候引進(jìn)的風(fēng)險概念非常重要。比如兩年前ISO9000修訂的時(shí)候，就引進(jìn)了風(fēng)險概念，產(chǎn)品、組織、業(yè)務(wù)、聯(lián)系性管理中都談到了風(fēng)險管理，品牌當然也是不例外的。
我們要進(jìn)行風(fēng)險辨識，包括風(fēng)險源識別、風(fēng)險事件識別、風(fēng)險原因及潛在后果的識別，一般包括自然風(fēng)險源和人造風(fēng)險源，大部分品牌的風(fēng)險源是人為和人造的。品牌風(fēng)險的源頭可以是質(zhì)量，也可以是服務(wù)，所以叫產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)、創(chuàng )新不在、有形變異、無(wú)形貶值。品牌創(chuàng )建與發(fā)展過(guò)程中，風(fēng)險是動(dòng)態(tài)變化的，隨著(zhù)人們的認知水平、時(shí)間的變化而變化?？萍紩r(shí)代帶來(lái)的最大改變是人們對認知事物發(fā)生的變化，比如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有大數據、區塊鏈，人們可以從外向內來(lái)看。我們在地球當中，隨著(zhù)地球的運動(dòng)而在地球上生活的時(shí)候，也許我們難以了解地球。但如果我們坐著(zhù)飛船到月球上，到了別的星球再看地球的時(shí)候就恍然大悟了，原來(lái)地球還有我們不知道的事情?，F在有了人臉識別以及很多技術(shù)，所以品牌也可以從外向內來(lái)看。從品牌創(chuàng )建的角度，在提升品牌認知、改善品牌風(fēng)險的同時(shí)，當然也會(huì )帶來(lái)新的品牌風(fēng)險。
人們對時(shí)空的認識和利用，為廣義風(fēng)險監測提供了更加敏感、實(shí)時(shí)和互動(dòng)的能力，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)信息成為品牌風(fēng)險管理的重要機制。我講了這么多，其實(shí)就想說(shuō)，研究風(fēng)險的人和研究品牌的人和研究數據的人，在當今這一時(shí)代應該需要結合。認知風(fēng)險是風(fēng)險管理的前提和基礎，隨著(zhù)科技的發(fā)展，人類(lèi)社會(huì )迎來(lái)了風(fēng)險認知的新時(shí)代，品牌創(chuàng )建及其風(fēng)險將可能沿著(zhù)“信息”或“數據”的維度展開(kāi)。我國已是國際標準化組織中的品牌評價(jià)技術(shù)委員會(huì )秘書(shū)國。這個(gè)爭起來(lái)很難，ISO很多大的國際標準化委員會(huì )，都掌握在別的國家里。ISO60671國際標準（品牌評價(jià)基礎和原則）今年3月已發(fā)布，作出了品牌評價(jià)的“五要素”，品牌在創(chuàng )建和形成發(fā)展的過(guò)程中，什么是它的要素？有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng )新要素、服務(wù)要素、無(wú)形要素。有形要素是指可以識別和直接測量的資源，比如花了多少錢(qián)、用了什么設備。無(wú)形要素是指知識、文化、戰略資源；找到促成品牌發(fā)生風(fēng)險的原因，預測風(fēng)險發(fā)生的趨勢，找到隱藏背后的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行問(wèn)題挖掘分析。品牌的產(chǎn)生是競爭的結果，是質(zhì)量、創(chuàng )新和服務(wù)的結果，品牌創(chuàng )建過(guò)程中，維護質(zhì)量多半需要有形要素的投入促進(jìn)，維護服務(wù)則需要無(wú)形要素的參與。
品牌風(fēng)險需要進(jìn)行風(fēng)險評估，數據的極大豐富提供了基礎條件，人們可能可以對創(chuàng )建品牌的風(fēng)險進(jìn)行建模，發(fā)現上述機理，防范化解品牌風(fēng)險。對風(fēng)險管理的設置、實(shí)施、監控、檢查和持續改進(jìn)等進(jìn)行了一系列組織安排。風(fēng)險管理的過(guò)程，是由一系列活動(dòng)組成，這些活動(dòng)包括充分的溝通與協(xié)商、完整的確定內容與場(chǎng)景，包括風(fēng)險辨識、風(fēng)險分析、風(fēng)險評定在內的風(fēng)險評估。風(fēng)險評估是風(fēng)險識別、風(fēng)險分析和風(fēng)險評價(jià)的全過(guò)程，是發(fā)現識別、描述風(fēng)險的過(guò)程，是對風(fēng)險事件、風(fēng)險源、風(fēng)險原因及潛在后果的識別。
風(fēng)險管控的通用措施，什么時(shí)候有風(fēng)險？怎樣處置風(fēng)險、避免風(fēng)險、轉移風(fēng)險？有很多國際標準，建議大家看看，比如2018年剛剛修訂的ISO3100，還有ISO45000，或者ISO9000，幾乎全世界所有涉及管理體系的標準，都在考慮風(fēng)險的維度。
一個(gè)組織進(jìn)行風(fēng)險管理的最佳方式，是對風(fēng)險保持結構化和持續性的內部溝通，有適當的技術(shù)對每一種風(fēng)險的可能性和后果進(jìn)行風(fēng)險，重要的是識別最高優(yōu)先級的風(fēng)險，對品牌的創(chuàng )建也一樣，要評價(jià)控制系統的適當性。在不遠的將來(lái)，出現傳統意義上的大品牌概率會(huì )越來(lái)越小，品牌會(huì )以忠誠度為主要維度，形成小眾消費者聚集的小規模、高忠誠特征，這與營(yíng)銷(xiāo)的社群概念一致，品牌作用會(huì )在信息趨于對稱(chēng)的過(guò)程中逐步減弱。隨著(zhù)新興技術(shù)乃至顛覆性技術(shù)的出現，產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng )新涌現，造就顛覆性品牌競爭力，開(kāi)展品牌創(chuàng )新建設。
與其補之與已然，不如防之與未然。在積極應對風(fēng)險的同時(shí)，品牌應與消費者進(jìn)行溝通，如果不能與消費者建立感情聯(lián)系，難以建立消費者的忠誠。
