南方日報2020年7月24日訊 這個(gè)月開(kāi)始，被稱(chēng)為“史上最嚴”的房間空調能效新國家標準正式實(shí)施，推出空調能效新國標產(chǎn)品、清倉空調能效舊國標產(chǎn)品的時(shí)間更為緊迫了，空調行業(yè)迎來(lái)“洗牌”。而這只是當前空調行業(yè)老大格力電器面臨的困局之一。
空調均價(jià)下降幅度“登頂”
格力電器近日發(fā)布的半年業(yè)績(jì)預告稱(chēng)，預計今年上半年將完成營(yíng)業(yè)收入695億元—725億元，而上年同期為983.41億元，同比下滑26%—29%；預計今年上半年實(shí)現凈利潤63億元至72億元，而上年同期為137.5億元，同比下滑48%—54%。
對于此業(yè)績(jì)，格力電器公告原因包括兩個(gè)方面，一是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售、安裝活動(dòng)受限，終端消費需求減弱；二是2020年“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式，公司正推進(jìn)銷(xiāo)售渠道和內部管理變革，實(shí)施了積極的促銷(xiāo)政策。
也許是早就預見(jiàn)了這樣的“水深火熱”，從4月下旬至今，格力電器董事長(cháng)董明珠親自登臺，“瘋狂”直播，成為格力電器最強“帶貨人”。自第一場(chǎng)直播后，格力電器在數場(chǎng)直播中，在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上“頻傳新高”。最近的一場(chǎng)直播中，格力數據顯示，董明珠在全國直播巡演活動(dòng)首站直播成交額超50.08億元。
瘋狂的直播帶貨活動(dòng)，帶來(lái)的是格力電器線(xiàn)上銷(xiāo)售從未有過(guò)的突增。奧維云網(wǎng)的監測數據顯示，今年上半年，格力空調在線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)占有率為29.11%，同比提高了10.67%；在線(xiàn)下空調市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率36.16%，下降0.09%。
與此同時(shí)，奧維云網(wǎng)的監測數據顯示，今年上半年，格力空調的均價(jià)大幅下調，線(xiàn)上和線(xiàn)下均價(jià)分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元。
格力電器是上半年所有空調企業(yè)中，均價(jià)下降幅度最大的企業(yè)。
單季度利潤連續跌回數年前
均價(jià)下降幅度如此之大，意味著(zhù)什么？“這對于格力來(lái)講比較罕見(jiàn)，一般均價(jià)下降的原因，一是大量促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格讓利，二是銷(xiāo)售產(chǎn)品結構發(fā)生變化，中低端產(chǎn)品的比重上升?！庇袠I(yè)內人士指出。
而這與格力電器近五年來(lái)的戰略可以說(shuō)大相徑庭，近些年來(lái)，格力的產(chǎn)品，比如空調，定價(jià)通常明顯比競爭對手高，且主推中高端產(chǎn)品。有研究者指出，格力的直播銷(xiāo)售以中低端機型為主，整體均價(jià)同比下滑。
對于格力電器而言，均價(jià)下滑帶來(lái)的重大影響，就是利潤。去年第三季度以來(lái)的相關(guān)財務(wù)數據，也正說(shuō)明了格力電器在利潤上的“煎熬”。
2019年第四季度，格力電器營(yíng)業(yè)總收入為438.32億元，凈利潤為25.55億元，凈利潤跌回六年前2014年的水平。
2020年一季度實(shí)現營(yíng)收203.95億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，這一凈利成績(jì)，跌回七年前2013年的水平。
依據今年上半年預期營(yíng)業(yè)收入695億元至725億元、上半年預期凈利潤63億元至72億元推算，2020年二季度，格力電器營(yíng)收最多為521.05億元，至少為491.05億元，凈利潤最多為56.42億元，最少則為47.42億元。
對于產(chǎn)品仍以空調為主力的格力來(lái)說(shuō)，二季度毫無(wú)疑問(wèn)是營(yíng)收和利潤的旺季。而2020年的凈利潤成績(jì)，跌回2017年的水平。
能否承受渠道變革之重？
隨著(zhù)利潤數值的下降，格力電器今年上半年的利潤率預期跌落10%，居于9%—9.9%。而在近些年來(lái)，格力電器一直引以為傲的，正是其“傲視”家電行業(yè)的利潤率，此前，格力電器利潤率甚至居于15%到20%的區間，2019年，格力電器凈利潤率為14%，已是幾年來(lái)新低，沒(méi)想到，在2020年上半年，格力電器的利潤率就很可能失守10%的關(guān)口。這對于格力電器來(lái)講，可以說(shuō)是挑戰空前。
家電行業(yè)分析師劉步塵認為，格力將“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式解釋為導致上半年收入、利潤下降的兩大因素之一，這個(gè)解釋耐人尋味。
在劉步塵看來(lái)，格力電器正面臨來(lái)自渠道變革的巨大壓力，而這個(gè)壓力幾乎是格力所獨有的。一直以來(lái)，格力對線(xiàn)下實(shí)體店渠道依賴(lài)度明顯高于同行，今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了實(shí)體店走向沒(méi)落，對格力的影響明顯亦高于同行，這是今年4月份以來(lái)格力明顯加大線(xiàn)上帶貨的重要背景?！澳壳翱?，格力總部頻繁發(fā)起直播帶貨，直接面向終端零售市場(chǎng)，客觀(guān)上將加速格力專(zhuān)賣(mài)店走向瓦解。龐大的專(zhuān)賣(mài)店體系何去何從？這是擺在格力管理層面前一個(gè)非常棘手的問(wèn)題?！?/p>
另外，主要競爭對手則步步緊逼，甚至揚言“至遲2021年實(shí)現對格力空調業(yè)務(wù)的趕超”。
舊能效國標產(chǎn)品急需“清倉”
與渠道變革之痛相伴的，還有格力電器“清倉”舊能效國標產(chǎn)品的重重壓力。
17日，美的空調搶在多數競爭對手之前，在廣州發(fā)布全系列新能效國標產(chǎn)品，并對舊能效國標的老庫存產(chǎn)品進(jìn)行千萬(wàn)補貼銷(xiāo)售。
1日施行的能效新國標，可稱(chēng)“史上最嚴”。其能效1級明顯高于舊有的能效頂級——變頻1級，舊有的變頻1級相當于能效新國標2級，變頻2級相當于能效新國標3級，能效新國標4級對應目前市場(chǎng)上部分變頻3級和定頻1級產(chǎn)品，能效新國標5級則對應目前市場(chǎng)上部分定頻2級產(chǎn)品，這也是新標準的準入級。據中國標準化研究院測算，能效新國標的實(shí)施將使目前空調市場(chǎng)淘汰率達到45%，據此數據計算，2020年開(kāi)始，至少4000萬(wàn)臺空調產(chǎn)品將被淘汰。
南方日報記者在國美商城看到，部分企業(yè)，如美的、海爾等推出了一些新能效國標的空調產(chǎn)品?！爸挥猩贁灯髽I(yè)推出新能效國標產(chǎn)品，像格力都還沒(méi)推出?！变N(xiāo)售人員對記者表示。
“一年緩沖期，明年7月開(kāi)始，空調產(chǎn)品就必須全面采用能效新國標。但現在舊國標產(chǎn)品其實(shí)還有較大庫存，所以企業(yè)必須加快‘清倉’?！睂Υ?，有業(yè)內人士解析。
面對諸多困局，格力還能華麗轉身嗎？