中國商報2020年6月10日訊 “6·18”作為上半年最大的網(wǎng)絡(luò )購物節已經(jīng)開(kāi)啟。數據顯示，京東、天貓等電商平臺成交額同比2019年均出現大幅增長(cháng)，消費電子、家電、美妝、服裝等銷(xiāo)售火爆。實(shí)際上，近幾個(gè)月，從國家到地方，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，都已舉辦了形式多樣的購物節，且取得了不錯的成績(jì)。
在疫情防控常態(tài)化的當下，穩定消費預期、提振消費信心、培育壯大消費增長(cháng)新動(dòng)能、促進(jìn)消費回補和潛力釋放，是促進(jìn)經(jīng)濟恢復的重要動(dòng)力。而購物節的重要作用不容忽視，今年以來(lái)，國家有關(guān)部門(mén)和地方政府舉辦了多種形式、多種內容的購物節，有效地刺激了消費市場(chǎng)，成為促消費的生力軍。
形式多樣
受疫情影響，國內消費需求受到一定的抑制。數據顯示，一季度社會(huì )消費品零售總額78580億元，同比下降19%。在疫情防控常態(tài)化之后，舉辦購物節拉動(dòng)消費成為從國家到地方的共同選擇。
4月28日至5月10日，由商務(wù)部等多部門(mén)共同主辦的第二屆“雙品網(wǎng)購節”舉辦，天貓、京東、拼多多等各大電商都參與其中。即將到來(lái)的6月13日2020年文化和自然遺產(chǎn)日也成為舉辦購物節的契機。據文旅部介紹，多家網(wǎng)絡(luò )平臺將聯(lián)合舉辦“非遺購物節”，非遺相關(guān)單位、企業(yè)和非遺扶貧就業(yè)工坊將在各網(wǎng)絡(luò )平臺開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。各地也將在歷史文化街區、非遺老字號等場(chǎng)所組織開(kāi)展形式多樣的線(xiàn)下“非遺購物節”活動(dòng)。
5月以來(lái)，各地的購物節也多了起來(lái)。廣東啟動(dòng)“家520”購物節，將持續至7月31日；福建舉辦“全閩樂(lè )購”購物節，全省大型百貨店、購物中心、綜合大賣(mài)場(chǎng)等實(shí)體商貿流通企業(yè)推出品牌讓利、產(chǎn)品上新、聯(lián)合促銷(xiāo)等形式多樣的優(yōu)惠活動(dòng)刺激大眾消費；“2020大連購物節·0411消費季”也在5月底開(kāi)幕，將持續至10月8日。
在各地舉辦的購物節中，影響力最大的當屬上海的“五五購物節”。5月4日，上海首創(chuàng )的大規模消費節慶活動(dòng)“五五購物節”正式開(kāi)啟。據介紹，這次購物節通過(guò)“政策+活動(dòng)”的雙輪驅動(dòng)，強化市區聯(lián)合、政企聯(lián)手、全城聯(lián)動(dòng)，做到本地平臺、商家、終端產(chǎn)品全覆蓋、全市消費人群全覆蓋，最大限度激發(fā)市場(chǎng)主體和平臺企業(yè)積極性，最大限度促進(jìn)消費回補和潛力釋放，著(zhù)力打造最新最潮最劃算的購物盛宴、消費狂歡。6月，為延續“五五購物節”熱度，首屆上海夜生活節也于近期舉辦。
成績(jì)亮眼
數據顯示，各個(gè)購物節成績(jì)亮眼，對擴大內需、促進(jìn)消費回補和潛力釋放都發(fā)揮了重要作用。
持續12天的“雙品網(wǎng)購節”吸引了115家電商企業(yè)、10萬(wàn)多個(gè)品牌、100萬(wàn)多家店鋪參加，總銷(xiāo)售額達1825.1億元，較首屆增長(cháng)1.37倍。此次“雙品網(wǎng)購節”還充分利用直播帶動(dòng)銷(xiāo)售，直播場(chǎng)次超過(guò)70萬(wàn)場(chǎng)，觀(guān)看人次超過(guò)29億。
翼支付的“嗨5生活節”和銀聯(lián)云閃付的“銀聯(lián)62節”，都對消費市場(chǎng)起到了較強的拉動(dòng)作用。其中，今年“嗨5生活節”參與活動(dòng)用戶(hù)數量近400萬(wàn)，短時(shí)間內在衣、食、住、行四大民生領(lǐng)域帶動(dòng)居民消費。拿銀聯(lián)云閃付來(lái)說(shuō)，不但參與商戶(hù)數量迅速增長(cháng)，覆蓋范圍也從原先消費集中的一二線(xiàn)城市，逐漸延伸至縣城和農村。
上海的“五五購物節”成績(jì)更是亮眼。截至5月底，上海已先后舉辦了84項重點(diǎn)活動(dòng)和470余項特色活動(dòng)。數據顯示，購物節期間線(xiàn)上銷(xiāo)售保持快速增長(cháng)，5月，上海全市網(wǎng)絡(luò )零售額近1000億元，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò )零售額同比增長(cháng)13%，主要快遞企業(yè)攬件數同比增長(cháng)17.9%。
電商領(lǐng)域，拼多多上海商家和品牌銷(xiāo)售額、叮咚買(mǎi)菜上海地區銷(xiāo)售額同比增長(cháng)均超過(guò)1倍。線(xiàn)下實(shí)體商家也持續回暖，5月支付端大數據監測的上海市線(xiàn)下實(shí)物消費達1443.6億元，基本恢復到去年同期水平。其中部分重點(diǎn)監測樣本企業(yè)銷(xiāo)售快速增長(cháng)，如奕歐來(lái)購物村、第一八佰伴、新世界大丸百貨銷(xiāo)售額同比分別增長(cháng)66.9%、45%和18%。
正在進(jìn)行的“6·18”也已傳出靚麗的業(yè)績(jì)。京東方面表示，截至6月1日下午2點(diǎn)，京東“6·18”成交額同比增長(cháng)74%；截至6月1日下午2點(diǎn)50分，包括京東平臺訂單和開(kāi)放業(yè)務(wù)訂單在內，京東物流出庫量已超去年全天。天貓官方數據也顯示，“6·18”開(kāi)售10小時(shí)成交額同比猛增50%；不到半天，成交額已超過(guò)去年全天。
提振信心
業(yè)內人士認為，疫情期間，線(xiàn)上消費成為消費市場(chǎng)主力，而疫情后期需要及時(shí)恢復線(xiàn)下消費場(chǎng)景。利用消費券以及購物節等形式，刺激潛在消費需求，增強線(xiàn)下消費動(dòng)力，是助力經(jīng)濟快速回暖的重要舉措。其具有見(jiàn)效快、杠桿高、易監測等明顯優(yōu)勢，成為經(jīng)濟恢復的重要抓手，同時(shí)這些促銷(xiāo)手段也能夠在短期內提振消費市場(chǎng)的信心。
商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司司長(cháng)騫芳莉表示，當前正是擴大消費的關(guān)鍵時(shí)期，舉辦購物節慶活動(dòng)既能幫助受疫情影響的產(chǎn)品銷(xiāo)售，還能幫助外貿生產(chǎn)企業(yè)拓展內銷(xiāo)渠道，對沖外需下滑影響，形成供需兩旺的良性循環(huán)，推動(dòng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
值得關(guān)注的是，模式創(chuàng )新和消費創(chuàng )新正被不斷激發(fā)，技術(shù)發(fā)展與規模效應將在未來(lái)消費市場(chǎng)方面發(fā)揮更大的作用。以拼多多為例，其與上海新世界大丸百貨、國美、百聯(lián)集團等企業(yè)達成合作，在“五五購物節”期間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)和百億補貼，還聯(lián)合20多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶推出出廠(chǎng)價(jià)再打六折活動(dòng)，與上海市政府合作啟動(dòng)覆蓋1000家上海外貿企業(yè)的出口轉內銷(xiāo)大型活動(dòng)。
隨著(zhù)購物節在形式和內容上的創(chuàng )新，其不僅是針對短期消費的回補和恢復，更是適應消費變革和社會(huì )發(fā)展的大方向、大趨勢，加速流通和零售現代化進(jìn)程的舉措。隨著(zhù)近期更多消費購物節的舉辦，其消費促進(jìn)效應將得到更好的釋放。
多樣購物節帶動(dòng) 產(chǎn)業(yè)鏈全面復蘇
在各種消費節中，企業(yè)讓利是消費者期待的重頭戲。例如上海的“五五購物節”中，拼多多、歐萊雅、特斯拉等中外企業(yè)代表聯(lián)袂登場(chǎng)，開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)。這些企業(yè)的讓利，其意義不僅僅在于提升自身的營(yíng)業(yè)額，而是會(huì )帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的恢復。
消費券、消費節讓利等刺激消費的措施，其目的在于提升商家的現金流，推動(dòng)經(jīng)濟要素的流轉，而非僅僅為了提升商家的利潤。用更低的利潤，帶動(dòng)更多的銷(xiāo)售，意味著(zhù)更多地帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同走出困境。從這個(gè)角度看，參加購物節的企業(yè)，主動(dòng)讓利于消費者，既是通過(guò)促銷(xiāo)以增加自身現金流，也是主動(dòng)承擔社會(huì )義務(wù)，實(shí)現了零售企業(yè)、消費者、制造業(yè)、社會(huì )的多贏(yíng)局面。
值得注意的是，在這個(gè)機制中，大型電商平臺可以發(fā)揮獨特的優(yōu)勢。
大型平臺本身也是一個(gè)體量巨大的企業(yè)，自身的調節能力更強。比如，像拼多多這樣的生態(tài)型平臺協(xié)同政府，在五五購物節到來(lái)之際將“百億補貼”活動(dòng)，從線(xiàn)上擴展到線(xiàn)下實(shí)體，拿出25億元的現金消費補貼參與“五五購物節”，開(kāi)啟55折購車(chē)、現金消費券等活動(dòng)，拉動(dòng)線(xiàn)下消費，其本質(zhì)就是拿出自己的利潤，刺激消費，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
事實(shí)上，大型平臺不但帶動(dòng)更多企業(yè)參與到購物節，在疫情之后這個(gè)特殊時(shí)期，還能促使這些參與購物節的企業(yè)平衡好自身、消費者、生產(chǎn)廠(chǎng)家等多方面的關(guān)系。
隨著(zhù)電商產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，互聯(lián)網(wǎng)大平臺有較強的產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)員、整合能力，可以選擇產(chǎn)業(yè)鏈上游帶動(dòng)作用強或橫向關(guān)聯(lián)行業(yè)多的品類(lèi)。此外，可協(xié)調、動(dòng)員商家降低利潤，進(jìn)而增加現金流的規模、速度從而刺激消費，使得消費券、消費節的刺激效應，沿著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈橫向與縱向擴展、聯(lián)動(dòng)。在整個(gè)熱烈歡騰的購物熱情之外，是零售業(yè)、制造業(yè)的具體發(fā)力。
如果從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去理解，購物節的意義不僅僅體現在人頭攢動(dòng)的商場(chǎng)，亮眼的各項數據之外，是企業(yè)、消費者、制造業(yè)、社會(huì )的深層次多贏(yíng)。（陳辰）