人民日報2020年4月8日訊 近年來(lái)，越來(lái)越多的消費者通過(guò)觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )直播下單購物。隨著(zhù)直播電商越做越大，行業(yè)市場(chǎng)也愈發(fā)魚(yú)龍混雜，虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量“翻車(chē)”、售后維權等眾多亂象亟待解決。
直播電商有多火
直播電商到底有多火？且看近日直播帶貨界悄然開(kāi)打的“三國殺”。
羅永浩在首秀中交出了驚人戰績(jì)——支付交易總額1.1億元。另一邊，薇婭雖沒(méi)打破去年“雙11”單日27億銷(xiāo)售額的紀錄，但卻在淘寶上“破天荒”地賣(mài)起了火箭。而快手某網(wǎng)紅主播創(chuàng )下單場(chǎng)帶貨上億元的戰績(jì)……
對于大多數人來(lái)說(shuō)，直播購物并不陌生。自2016年“直播元年”起，直播電商產(chǎn)業(yè)不斷蓄力，并隨著(zhù)“帶貨一哥”李佳琦的一句“OMG！我的天吶！買(mǎi)它！”而在全國爆紅。
“相較于傳統電商和實(shí)體商鋪，直播帶貨擁有更強的互動(dòng)性和娛樂(lè )性?！庇袠I(yè)內人士分析稱(chēng)，在直播間中，主播往往會(huì )請到嘉賓作為“產(chǎn)品體驗官”，和粉絲以彈幕的形式即時(shí)互動(dòng)，讓客戶(hù)以更加新穎的方式了解商品。大多數主播又有特定的粉絲群體，因而能精準地推薦商品。
在疫情影響下，直播電商的優(yōu)勢得到進(jìn)一步放大，為不少宅家的朋友提供了“逛街剁手”的機會(huì )。除了專(zhuān)業(yè)的帶貨選手，企業(yè)創(chuàng )始人、非遺傳承人甚至是市長(cháng)縣長(cháng)都紛紛開(kāi)始了直播帶貨生涯，收獲粉絲的同時(shí)也拓寬了產(chǎn)品銷(xiāo)路。防疫期間，直播電商還幫助湖北茶商破解了賣(mài)茶難的問(wèn)題，開(kāi)播當天銷(xiāo)售額就達到89萬(wàn)元，后期又帶貨銷(xiāo)售100萬(wàn)元。
“翻車(chē)”也不能“甩鍋”
對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，搶到“爆款”的驚喜體驗妙不可言，但也可能被主播帶進(jìn)溝里。
頻頻“翻車(chē)”的不是別人，正是李佳琦。去年9月，某商家銷(xiāo)售的“狀元蟹”在李佳琦的直播間變身“最好的陽(yáng)澄湖大閘蟹”，后來(lái)因遭到媒體曝光而深陷虛假宣傳的泥潭。危機剛過(guò)，“一哥”又因直播間賣(mài)出的脫毛儀貨不對板、機身磨損等問(wèn)題，引發(fā)消費者維權，最終給下單粉絲每人補貼200元，才避免了大面積信任危機。
“網(wǎng)紅帶貨很多涉及虛假宣傳?！敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任朱巍曾表示，在直播帶貨中，處于信息劣勢地位的消費者往往在“全網(wǎng)最低價(jià)”“限量秒殺”等言語(yǔ)引導下“沖動(dòng)消費”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷(xiāo)量。
中國消費者協(xié)會(huì )近日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調查報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）指出，主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)等成為消費者投訴最集中的問(wèn)題。而在近4成遇到過(guò)直播購物消費問(wèn)題的受訪(fǎng)者中，只有13.6%的消費者表示會(huì )主動(dòng)維權，近半數消費者因為“損失不大”自認倒霉。
在個(gè)別社交直播平臺中，銷(xiāo)售高仿、假貨的現象屢禁不止，刷假單、雇水軍騙取客戶(hù)信任的情況比比皆是，部分“小主播”甚至和商家合伙忽悠消費者買(mǎi)單。一旦出現問(wèn)題，主播便會(huì )全力“甩鍋”，甚至不惜和商家“互踢皮球”。
帶貨主播要“珍惜羽毛”
縱觀(guān)直播帶貨市場(chǎng)，產(chǎn)品“翻車(chē)”的案例不在少數，面對“只要人氣收益，不擔任何責任”的主播，消費者維權時(shí)往往束手無(wú)措。
“目前直播帶貨主要有兩種形式，無(wú)論哪種情況，主播推卸責任都是不合法的?！敝袊ù髮W(xué)知識產(chǎn)權研究中心研究員趙占領(lǐng)分析稱(chēng)，如果主播推薦的商品是自己經(jīng)營(yíng)的，出現問(wèn)題就要以銷(xiāo)售方的身份承擔法律責任；如果主播為其他商戶(hù)帶貨，那么本質(zhì)上就構成了一種廣告代言行為，其所提供的產(chǎn)品若造成消費者損害也要承擔連帶法律責任。
不過(guò)在現實(shí)中，產(chǎn)品“翻車(chē)”后的相關(guān)追責措施卻難以落實(shí)。很多消費者甚至并未意識到侵權行為的發(fā)生，維權時(shí)也時(shí)常面臨主播和商家責任界定不明的情況。對此，朱巍指出應盡快抓住《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂的機遇，把網(wǎng)紅帶貨列入法律規制范疇，進(jìn)一步厘清帶貨主播應承擔的法律責任，從而加強對直播帶貨市場(chǎng)的規范和監管。
考慮到消費者向直播電商維權的積極性并不高，《報告》建議相關(guān)部門(mén)暢通投訴渠道，進(jìn)一步簡(jiǎn)化處理流程，通過(guò)引入舉證責任倒置等方式，降低消費者維權成本，鼓勵消費者維權；同時(shí)充分運用消費公益訴訟，幫助廣大消費者維權，促使帶貨主播“珍惜羽毛”。
主播們也必須意識到，縱使粉絲千萬(wàn)、收入過(guò)億，直播電商平臺也不是信馬由韁的法外之地。只有在法律和社會(huì )共同監管下，主播、商家和平臺共同承擔起相應責任，消費者才會(huì )源源不斷參與直播購物，“直播經(jīng)濟”才能持續健康發(fā)展。