北京商報2020年2月24日訊 在商場(chǎng)與品牌商因業(yè)績(jì)不理想焦頭爛額時(shí)，線(xiàn)上兒童消費已然逆勢而上。近日，北京商報記者調查發(fā)現，北京各大商場(chǎng)紛紛轉戰線(xiàn)上時(shí)，兒童消費相較于其他業(yè)態(tài)更為活躍。然而，想要在線(xiàn)上將業(yè)績(jì)做得風(fēng)生水起，兒童品牌商們還要留心各種宣傳方式的章法和利弊。將媽媽們聚在一起的社群，其帶動(dòng)的成交效果遠優(yōu)于單個(gè)店鋪面向固定客群銷(xiāo)售的方式，社群模式將線(xiàn)上兒童消費的熱度進(jìn)一步放大。
95%業(yè)績(jì)源自微信群
“苦誰(shuí)都不能苦孩子”是中國家長(cháng)的寫(xiě)照。疫情防控期間，大人們能靠一身睡衣過(guò)一個(gè)冬天，可孩子們的衣服全部小了，買(mǎi)新衣服也就必須提上日程。趙女士是一位寶媽?zhuān)f(shuō)，通過(guò)各大商場(chǎng)的微信推送進(jìn)入到一些兒童社群或聯(lián)系一些知名品牌的商家，解決了這個(gè)問(wèn)題。
早晨10點(diǎn)，龍湖長(cháng)安天街親子群準時(shí)發(fā)起秒殺資訊。北京商報記者在群中看到，英氏、松山棉店、江博士健康鞋、江南布衣童裝紛紛發(fā)出了自家門(mén)店的秒殺單品和新品，同時(shí)，各門(mén)店還發(fā)出了門(mén)店會(huì )員群的二維碼。
隨著(zhù)群里商品的增加，消費者的互動(dòng)興趣也隨之被調動(dòng)起來(lái)。江博士健康鞋品牌主要是售賣(mài)嬰幼兒鞋品，店員向北京商報記者透露，疫情期間雖然實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售受到?jīng)_擊，但線(xiàn)上購買(mǎi)力大了許多，除了老客戶(hù)及朋友轉介紹類(lèi)的消費者外，還有部分為商場(chǎng)親子群引流的消費者。
龍湖商業(yè)透露，自2月5日開(kāi)始，截至目前龍湖北京四個(gè)天街已聯(lián)合83個(gè)店鋪開(kāi)展近100場(chǎng)直播，累計銷(xiāo)售額近40萬(wàn)元。其中，大興天街的樂(lè )友精選通過(guò)提前線(xiàn)上社群邀約會(huì )員參與直播，在疫情期間售賣(mài)的剛需商品，如洗護用品、玩具、服裝、奶粉、紙尿褲等，單場(chǎng)直播中的銷(xiāo)售額就達4.6萬(wàn)元。
此外，國貿商城Bonpoint品牌負責人透露，由于疫情影響，店鋪日均客流只有1位客人，線(xiàn)下銷(xiāo)售幾乎為零，比對去年同期下滑70%，這段時(shí)間95%以上的業(yè)績(jì)是通過(guò)店鋪微信產(chǎn)生的。截至目前，Bonpoint國貿店在2月實(shí)現15萬(wàn)元銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
社群模式效果突出
通過(guò)商場(chǎng)平臺吸客，并建立隨時(shí)對稱(chēng)信息的微信群，其獲客效果大于一對一服務(wù)產(chǎn)生的效果。北京商報記者對比發(fā)現，依靠社群模式開(kāi)展的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，能夠為品牌商帶來(lái)更多的用戶(hù)，增加客流的效果更為明顯。
與熱火朝天的社群相比，無(wú)定向推廣的朋友圈產(chǎn)生的效果著(zhù)實(shí)有限。從北京商報記者對單體店鋪調查的數據來(lái)看，Gusella國貿店通過(guò)商場(chǎng)平臺加入的會(huì )員約8人。Mikihouse國貿店方面透露，疫情期間門(mén)店主要通過(guò)微信朋友圈及發(fā)圖片給會(huì )員的方式售賣(mài)，但效果不佳，截至2月，店鋪銷(xiāo)售額同比下降88%。
自力更生的品牌商們對積攢客流的社群更為青睞。國貿商城FAO Schwarz玩具城方面向北京商報記者表示，疫情暴發(fā)以來(lái)，門(mén)店線(xiàn)下客流急劇減少，每天店內接待的客人屈指可數。在此情況下，FAO Schwarz國貿店在原有的FAO奧特基地、FAO毛絨世界、FAO樂(lè )高粉絲群、FAO變迷天地微信群的基礎上，又建立了FAO官方粉絲群。一周以來(lái)，FAO官方粉絲群的群內會(huì )員已經(jīng)達到400多人。
FAO Schwarz方面表示，建立官方粉絲群的目的是希望實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下互相導流，在線(xiàn)上小程序購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者會(huì )收到加入線(xiàn)下官方粉絲群的邀請。同樣，在線(xiàn)下粉絲群的消費者也會(huì )第一時(shí)間接收到店內和線(xiàn)上的活動(dòng)，及時(shí)實(shí)現消費轉化。
全渠道規避風(fēng)險
不同于其他業(yè)態(tài)，“舍得投入”是整個(gè)兒童消費產(chǎn)業(yè)的內生動(dòng)力。在占有天生優(yōu)勢的前提下，傳統母嬰、兒童門(mén)店在這次疫情期間應更多思考如何將傳統門(mén)店的產(chǎn)品實(shí)現全渠道銷(xiāo)售。中央電視臺品牌顧問(wèn)、品牌戰略專(zhuān)家李光斗指出，疫情期間，大多孩子及家長(cháng)的活動(dòng)區域局限在家中，恰恰兒童用品和食品又屬于剛需產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)在物流、消費方式等方面早有部署，都在一定程度上為平穩運營(yíng)提供了保障。
李光斗還表示，母嬰類(lèi)門(mén)店本身?yè)碛休^好的線(xiàn)上渠道以及私域流量，多數門(mén)店或品牌早已建立“媽媽群”，隨時(shí)在群中分享信息，可以很好地觸達消費者。沒(méi)有及時(shí)布局線(xiàn)上的企業(yè)或品牌，面對突如其來(lái)的疫情只能靠賬上的現金流抵抗，但兒童消費類(lèi)業(yè)態(tài)抵御風(fēng)險的能力相對強一些。
疫情過(guò)后，隔離經(jīng)濟和非接觸商業(yè)將率先復蘇。李光斗指出，未來(lái)不論是兒童業(yè)態(tài)還是其他業(yè)態(tài)，品牌商都會(huì )更注重建立門(mén)店與客戶(hù)之間的關(guān)系，尋求更多能夠觸達消費者的途徑?！艾F在很多實(shí)體店關(guān)門(mén)后難以觸達消費者，有些坐以待斃。因此，各大業(yè)態(tài)的線(xiàn)下門(mén)店有必要思考如何將公域流量轉化為私域流量?！?/p>