經(jīng)濟參考報2020年1月10日訊 中國這個(gè)全球最大汽車(chē)市場(chǎng)的機會(huì )對于任何一家車(chē)企來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。特別是在汽車(chē)市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩之時(shí)，危中尋機，捕捉當前汽車(chē)市場(chǎng)中的消費亮點(diǎn)，盤(pán)活增量和存量市場(chǎng)成為汽車(chē)廠(chǎng)商全新的挑戰。何種人群是當下汽車(chē)消費的生力軍？消費者更青睞什么樣的產(chǎn)品？在新能源和傳統車(chē)型、自主品牌與進(jìn)口品牌中如何抉擇？帶著(zhù)這些問(wèn)題，《經(jīng)濟參考報·汽車(chē)特刊》記者奔赴多個(gè)城市汽車(chē)市場(chǎng)，深入汽車(chē)消費群體，以期為車(chē)企決策提供參考，敬請關(guān)注《消費調查（上）：誰(shuí)在買(mǎi)車(chē)？》。
上海：購車(chē)需求個(gè)性化成亮點(diǎn)
性?xún)r(jià)比、安全性、智能化……準備購買(mǎi)新車(chē)的消費者最在意哪些特性？《經(jīng)濟參考報》記者近期在上海采訪(fǎng)了多位有購買(mǎi)自主品牌汽車(chē)意向的消費者，發(fā)現消費需求愈發(fā)多元，消費者關(guān)注的車(chē)輛特點(diǎn)各有不同，自主品牌也傾盡所能去滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的需求。
1.消費“生力軍”看重性?xún)r(jià)比
“90后”徐先生來(lái)上海工作已經(jīng)快兩年了，“買(mǎi)不買(mǎi)車(chē)”“買(mǎi)什么車(chē)”成為他工作以來(lái)考慮最多的消費問(wèn)題。下定決心買(mǎi)車(chē)后，徐先生在等待車(chē)牌搖號的過(guò)程中，也花了不少時(shí)間研究車(chē)型。
毫無(wú)疑問(wèn)，“90后”乃至“95后”正在成為汽車(chē)消費的“生力軍”。根據《2019中國汽車(chē)消費趨勢報告》，2018年至2019年，到店、試駕、購車(chē)等行為人群中，“90后”的占比已經(jīng)超過(guò)了25%。對于這些步入職場(chǎng)時(shí)間不長(cháng)的年輕人來(lái)說(shuō)，積蓄有限，買(mǎi)車(chē)往往還需要父母的“贊助”，徐先生也不例外。
徐先生坦言，因為需要父母幫助，家人的意見(jiàn)成為他選擇新車(chē)的關(guān)鍵因素。有一些品牌因為常年積累的市場(chǎng)口碑，在父母心中地位是很高的，自己聽(tīng)從父母的建議也會(huì )更多地考慮這些品牌的車(chē)型。
當然，性?xún)r(jià)比是逃不開(kāi)的話(huà)題。在徐先生看來(lái)，車(chē)輛的智能駕駛功能、車(chē)載娛樂(lè )系統、內飾、安全輔助系統當然越齊全、越高端越好，但更重要的是性?xún)r(jià)比問(wèn)題，因為這些功能本質(zhì)上并不是剛需，車(chē)型有配備只能算作“加分項”。
徐先生說(shuō)：“比如一些內飾的升級，我在外面的店鋪可能只要花費在4S店一半的價(jià)格，所以?xún)蕊椏隙ú皇俏屹I(mǎi)車(chē)考慮的主要因素?！?/p>
近年來(lái)，SUV車(chē)型備受市場(chǎng)寵愛(ài)，也是徐先生首選的車(chē)型?！癝UV的空間更大，更方便與家人或者朋友共同出行。同時(shí)，城市SUV的車(chē)身寬度和轎車(chē)相仿，停車(chē)難度不會(huì )有那么高，也沒(méi)有那么費油，很適合我們這樣的新手購買(mǎi)?！毙煜壬f(shuō)，“而且城市SUV的二手車(chē)殘值普遍比轎車(chē)高，這一點(diǎn)也很重要?！?/p>
2.“第二輛車(chē)”優(yōu)選新能源
隨著(zhù)我國汽車(chē)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，存量市場(chǎng)也成為影響產(chǎn)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素之一，很多家庭在選購“第二輛車(chē)”時(shí)，往往會(huì )選擇與“第一輛車(chē)”不同的新產(chǎn)品。上海的賈女士就有這樣的想法。
充滿(mǎn)現代感的車(chē)身設計，實(shí)用貼心的智能化服務(wù)，某造車(chē)新勢力的車(chē)型曾經(jīng)是賈女士家庭購買(mǎi)“第二輛車(chē)”的優(yōu)先選項。但是，新能源汽車(chē)的電池是否安全、會(huì )不會(huì )產(chǎn)生輻射，成為她選擇造車(chē)新勢力的一大顧慮。
針對頗受消費者關(guān)注的電池安全問(wèn)題，真成投資管理合伙人趙興華認為，電池技術(shù)一直在進(jìn)步，目前鋰電池的安全可靠性還是有保障的，未來(lái)也會(huì )更加穩定。
賈女士表示，還有一個(gè)顧慮就是造車(chē)新勢力的企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。不同于傳統車(chē)企，造車(chē)新勢力通常更有用戶(hù)意識，會(huì )提供很多免費的服務(wù)，但這是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好的前提，而一些造車(chē)新勢力時(shí)有負面消息傳出，這很讓人擔心“好服務(wù)”會(huì )不會(huì )“說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了”。
統計數據顯示，目前，新能源汽車(chē)在我國汽車(chē)消費市場(chǎng)的占有率約為5%左右。2019年12月初向公眾征求意見(jiàn)的《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃（2021-2035年）》提出，到2025年，新能源汽車(chē)的新車(chē)銷(xiāo)量占比將達到25%左右?？梢钥闯?，新能源汽車(chē)還有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
“購買(mǎi)造車(chē)新勢力的新能源車(chē)沒(méi)有拍賣(mài)車(chē)牌的困擾，每天通勤的使用成本可能只有一塊錢(qián)電費，動(dòng)力加速和續航里程也能滿(mǎn)足要求?！辟Z女士說(shuō)，“如果未來(lái)安全問(wèn)題等能有保障，我還是會(huì )去考慮購買(mǎi)的?！?/p>
3.自主品牌“更懂”消費者
“從外觀(guān)上來(lái)說(shuō)，這些年自主品牌進(jìn)步很大，很多已經(jīng)不輸合資品牌了；而在性能方面，自主品牌發(fā)動(dòng)機技術(shù)的提升也比較明顯。對于消費者來(lái)說(shuō)，這些進(jìn)步都是吸引我們購買(mǎi)自主品牌的原生動(dòng)力?！鄙虾＼?chē)迷余先生說(shuō)。自主品牌的進(jìn)步被消費者看在眼里，也化為消費的實(shí)際推動(dòng)力。
當市場(chǎng)需求愈發(fā)多元化的時(shí)候，“更懂中國消費者”的自主品牌開(kāi)始玩起了“私人訂制”。上汽旗下的MAXUS品牌推出了C2B智能定制模式，即消費者可以在車(chē)廠(chǎng)提供的選項中，選擇自己的個(gè)性化配置組合，再由車(chē)廠(chǎng)生產(chǎn)適配的車(chē)輛交給消費者。這類(lèi)個(gè)性化的消費體驗，也的確收獲了不錯的市場(chǎng)效果。
不同消費者看重的車(chē)輛性能不同，個(gè)性化訂制將按需提供更合適的產(chǎn)品。采訪(fǎng)中，有一位消費者是兩個(gè)孩子的母親，她很注重車(chē)輛的安全性，希望車(chē)身顏色是亮色，這樣在路面行駛會(huì )更加醒目、更加安全?！八饺擞喼啤憋@然有利于滿(mǎn)足這類(lèi)的需求。
“不可否認，自主品牌的產(chǎn)品力越來(lái)越強，但是最缺乏的還是認同感，這一點(diǎn)也體現在品牌的溢價(jià)上。這需要品牌的慢慢積累，不能一蹴而就?！庇嘞壬f(shuō)。
深圳：購車(chē)決策向“細”處分化
王傳福表示，當下年輕消費群體在網(wǎng)聯(lián)生活的塑造下，熱衷于體驗新鮮事物，同時(shí)興奮點(diǎn)也容易快速轉移，企業(yè)需要始終保持足夠的前瞻性和寬闊的視野。
專(zhuān)家表示，目前，AI、萬(wàn)物互聯(lián)、大數據、5G、量子計算等各種新生事物，正處于技術(shù)爆炸的前夜，隨時(shí)可能從任何角度給社會(huì )生活帶來(lái)全面沖擊。自主品牌車(chē)企除了要密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展及其對年輕人生活的影響，還應大開(kāi)腦洞、積極尋找擁抱新物種的機會(huì )，主動(dòng)推動(dòng)變化的發(fā)生。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)汽車(chē)消費行為路徑、人群結構、汽車(chē)內容消費偏好，以及購車(chē)需求等，正在產(chǎn)生新的變化。近期，《經(jīng)濟參考報》記者在深圳采訪(fǎng)多位購買(mǎi)自主品牌汽車(chē)的消費者，發(fā)現汽車(chē)消費的需求和決策，越來(lái)越向“細”處分化。而在這種需求變遷的驅動(dòng)下，汽車(chē)企業(yè)正主動(dòng)求變，向“深”處探索產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的新大陸。
1.女性意見(jiàn)崛起需求變“細膩”
在兩年前剛開(kāi)始學(xué)車(chē)的時(shí)候，深圳市民王先生就構想好了自己購車(chē)的類(lèi)型——一定要買(mǎi)一輛棱角分明、動(dòng)力十足，最好還具有越野性能的四驅車(chē)型。然而，拿到駕駛證后，他開(kāi)始拿不定主意了。
“老婆喜歡線(xiàn)條圓潤的汽車(chē)，老媽希望車(chē)子空間夠大，最好能有7個(gè)座，可以帶著(zhù)一家老小去旅游?！蓖跸壬且晃弧?0后”青年，家中的小寶寶剛剛3歲多，他表示已經(jīng)決定放棄理想向家庭妥協(xié)。
目前，像王先生一樣的“80后”“90后”是汽車(chē)消費的主力軍，家庭和伴侶的意見(jiàn)是影響他們購車(chē)決策的重要因素。
根據《2019中國汽車(chē)消費趨勢報告》，男性在購車(chē)決策中依然占據主導，但隨著(zhù)兩性平權發(fā)展，女性在汽車(chē)消費視角中正在從旁觀(guān)視角快速向主體視角轉變：對比2018年至2019年有留資、到店、試駕、購車(chē)行為的人群，女性占比由2018年的23.6%增長(cháng)到2019年的38.5%，增長(cháng)率為63%。與男性更看重汽車(chē)的配置、價(jià)格相比，女性更在意汽車(chē)的外觀(guān)、品牌、乘坐舒適度。
此外，女性購車(chē)群體的大幅增長(cháng)，也大大提升了女性在汽車(chē)消費中的決策占比。據不完全統計，當前女性消費者購車(chē)比例至少占到國內購車(chē)人群的1/3以上，并呈現持續攀升的趨勢，這還不包括家庭購車(chē)中由女性主導、以家庭男性成員登記購買(mǎi)的汽車(chē)數量。
專(zhuān)家表示，女性意見(jiàn)的崛起不僅讓以往“理性”的汽車(chē)消費開(kāi)始變得“感性”“細膩”，也讓市場(chǎng)需求更加細化和多元。
2.國產(chǎn)車(chē)性?xún)r(jià)比高個(gè)性化技術(shù)更吸睛
同樣20多萬(wàn)元的價(jià)格，深圳市民李先生放棄了某合資品牌車(chē)型，選擇了純國產(chǎn)的一款混動(dòng)版新能源汽車(chē)。李先生告訴記者，除了不錯的性能指標和大氣的外觀(guān)，吸引他的還有這款車(chē)的內飾和個(gè)性化的技術(shù)。
“在這款車(chē)的車(chē)內，能夠摸得到的地方都采用了皮質(zhì)進(jìn)行包裹，全液晶儀表盤(pán)，車(chē)頂上還配備了超大的全景天窗?！崩钕壬榻B說(shuō)，這款車(chē)配備的中控大屏可以實(shí)現90度自動(dòng)智能旋轉，自動(dòng)適應軟件橫豎界面；基于安卓程序開(kāi)發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián)系統，支持智能語(yǔ)音助手輔助用戶(hù)進(jìn)行多項功能的操作，可以輕松開(kāi)啟智能人車(chē)無(wú)界交互體驗。
“跟進(jìn)口車(chē)比發(fā)動(dòng)機質(zhì)量、汽車(chē)品質(zhì)，國產(chǎn)車(chē)未必占優(yōu)勢，但是比內飾和智能技術(shù)，國產(chǎn)車(chē)真的是性?xún)r(jià)比超高?！崩钕壬f(shuō)。
《2019中國汽車(chē)消費趨勢報告》顯示，隨著(zhù)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由成長(cháng)期向成熟期過(guò)渡，用戶(hù)的汽車(chē)消費越來(lái)越重視駕乘體驗，對于配置、內飾品質(zhì)、舒適性、操控性、品牌價(jià)值因素等越來(lái)越看重。
而伴隨著(zhù)智能科技的快速發(fā)展，消費者正從基礎功能的滿(mǎn)足延伸至科技智能的追求，智能化、網(wǎng)聯(lián)化等越來(lái)越受到關(guān)注。
2019年，汽車(chē)智能化關(guān)注度相比2018年增長(cháng)30.8%，汽車(chē)網(wǎng)聯(lián)化關(guān)注度同比增長(cháng)52.3%。消費者對語(yǔ)音識別的準確性、反應速度、具體功能的體驗感比較看重，導航系統的精準度以及路線(xiàn)識別亦是消費者實(shí)際用車(chē)過(guò)程中較為關(guān)注的需求。
3.深挖消費需求催生細分市場(chǎng)
面對汽車(chē)消費需求的日益多元化，各大車(chē)企正深度挖掘消費需求，對市場(chǎng)展開(kāi)精細化的運營(yíng)。目前，在已有車(chē)型級別劃分基礎上，通過(guò)尺寸、風(fēng)格、動(dòng)力等元素的變化，對細分市場(chǎng)進(jìn)行拓展和延伸，已成為一種趨勢。
以SUV市場(chǎng)為例，我國的自主汽車(chē)品牌近年來(lái)深耕細分市場(chǎng)，聚焦年輕人群，陸續推出跨界、時(shí)尚車(chē)型。2019年，伴隨著(zhù)長(cháng)安CS85 COUPE、哈弗F7x、星越等車(chē)型陸續上市，催生了中國品牌轎跑SUV細分市場(chǎng)。
此外，不少車(chē)企正加快自身轉型升級的步伐。
2019年6月25日，比亞迪全球設計中心在比亞迪深圳總部落成，比亞迪董事長(cháng)王傳福透露：“技術(shù)，是比亞迪的硬實(shí)力；而設計，將成為比亞迪的軟實(shí)力。技術(shù)與設計，兩手都要抓，兩手都要硬，要讓比亞迪的產(chǎn)品從‘技術(shù)’單輪驅動(dòng)轉變?yōu)椤夹g(shù)+設計’雙輪驅動(dòng)?！?/p>
北京：消費升級考問(wèn)汽車(chē)市場(chǎng)
在經(jīng)歷了2018年中國汽車(chē)市場(chǎng)28年來(lái)首個(gè)負增長(cháng)后，2019年前11個(gè)月，中國汽車(chē)市場(chǎng)仍然呈現出持續下降的趨勢。但與此同時(shí)，中國汽車(chē)市場(chǎng)消費升級的趨勢也越來(lái)越明顯，不僅體現在產(chǎn)品更加高端化，而且，消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求也越來(lái)越強烈。
中國汽車(chē)消費如今已進(jìn)入追求個(gè)性化的時(shí)代，客戶(hù)消費正在走向更高層級。在北京的汽車(chē)市場(chǎng)，這種消費升級不僅指價(jià)格上升，更多的是消費者期待得到更高品質(zhì)、更個(gè)性化的產(chǎn)品。在汽車(chē)市場(chǎng)不斷下行的背景下，這種消費升級的趨勢也在考問(wèn)著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢。
1.消費升級愈加明顯
中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )統計數據顯示，2019年前11個(gè)月，我國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2303.8萬(wàn)輛和2311萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別下降9%和9.1%。
雖然整體汽車(chē)市場(chǎng)的日子仍舊不怎么好過(guò)，但一些中高端品牌和豪華車(chē)品牌卻仍然保持了高速增長(cháng)。其中，北京奔馳銷(xiāo)量超過(guò)55萬(wàn)輛，同比保持了兩位數的增長(cháng)，保持了國產(chǎn)豪華車(chē)銷(xiāo)量的領(lǐng)先優(yōu)勢。
除此之外，寶馬、奧迪、雷克薩斯等一眾豪華品牌，在2019年都取得了不俗的戰績(jì)，產(chǎn)銷(xiāo)量都呈現不同程度的增長(cháng)。
不僅是國際豪華品牌，消費升級的趨勢在自主品牌汽車(chē)產(chǎn)品中也得到了很大的體現。北汽集團旗下北汽新能源汽車(chē)公司表示，2019年前11個(gè)月，共銷(xiāo)售11.4萬(wàn)輛，其中，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比提升至90%。
北京汽車(chē)集團日前發(fā)布了2019年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，銷(xiāo)售整車(chē)226萬(wàn)輛，位居中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)第四位，整車(chē)出口近8萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5000億元。
“2009年，北汽集團汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)收入達到1000億元。10年時(shí)間，北汽集團產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)了1倍多，而營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)了4倍?！北逼瘓F黨委書(shū)記、董事長(cháng)徐和誼介紹，這種銷(xiāo)量增長(cháng)和收入增長(cháng)的不匹配，恰恰說(shuō)明了北汽集團在調整產(chǎn)品結構、堅定不移推進(jìn)產(chǎn)品向中高端發(fā)展的戰略取得了成效。
2019年1月，國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆曾表示，中國汽車(chē)市場(chǎng)潛力依舊存在，消費者仍有合理消費、綠色消費、升級消費的需求。
保持了多年高速增長(cháng)的新能源汽車(chē)，在整體市場(chǎng)疲軟的狀況下也連續出現了下滑態(tài)勢。而另一方面，實(shí)現在國內投產(chǎn)的特斯拉，幾乎每天都有1000個(gè)左右的訂單產(chǎn)生。這樣的對比下，消費升級的趨勢可見(jiàn)一斑。
2.符合需求才是王道
這一輪的消費升級不再是“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對的”。面對日益成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，消費者不僅需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更需要符合自身需求的產(chǎn)品。
“以前可能是看別人買(mǎi)什么車(chē)自己就買(mǎi)什么車(chē)，但現在不是這樣了，消費者更關(guān)注自身的需求”，一些業(yè)內專(zhuān)家表示，現在，智能化程度、有沒(méi)有語(yǔ)音控制、能不能在線(xiàn)聽(tīng)歌等，都成為了消費者購車(chē)時(shí)的重點(diǎn)參考依據。
從2019年的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，20萬(wàn)元以上汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)大部向好。其中，20萬(wàn)元至25萬(wàn)元的汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售增速同比增長(cháng)15.6％，35萬(wàn)元以上區間份額則較2018年提升1個(gè)百分點(diǎn)，整體市場(chǎng)價(jià)格向上偏移，消費升級趨勢明顯。
在豪華車(chē)領(lǐng)域，整體呈現出超過(guò)10%的增長(cháng)。除了消費升級的推動(dòng)作用，豪華車(chē)價(jià)格的下探也為其提供了新的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)。20萬(wàn)元至30萬(wàn)元價(jià)格區間的產(chǎn)品，在擁有高性?xún)r(jià)比的同時(shí)，也滿(mǎn)足了消費者對性能、品牌、高端體驗等的需求，成為消費升級下的主流選擇。
不僅是消費者需求的變化，在消費升級的推動(dòng)下，中國汽車(chē)市場(chǎng)的結構也在發(fā)生著(zhù)變化。以往，三四線(xiàn)城市的汽車(chē)銷(xiāo)量增速通常要高于一二線(xiàn)城市，但這種趨勢近年來(lái)發(fā)生了變化，高級別城市成為市場(chǎng)增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。截至2019年11月，北京等一線(xiàn)城市的汽車(chē)銷(xiāo)量仍舊保持正增長(cháng)。
與此同時(shí)，消費者對汽車(chē)品牌的忠誠度也逐步提升，弱勢品牌和新品牌面臨的挑戰愈發(fā)嚴峻。截至2019年11月，乘用車(chē)領(lǐng)域位居前十位的品牌集中度為近60%，較上一年同期提升3個(gè)多百分點(diǎn)。這些都表明，品牌價(jià)值的作用越來(lái)越大，并將在未來(lái)的激烈競爭中扮演重要角色。
3.“向上”成為發(fā)展主題
面臨著(zhù)市場(chǎng)壓力不斷加大和消費者需求升級的變化，國內汽車(chē)企業(yè)紛紛下大力氣提升產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)水平，“向上”成為2020年乃至未來(lái)汽車(chē)企業(yè)的重要任務(wù)。
包括北汽、一汽、東風(fēng)、長(cháng)安、吉利等企業(yè)，都已經(jīng)推出了各自的高端產(chǎn)品品牌。同時(shí)，也都在盡最大可能拓展出行、租賃、金融服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域，滿(mǎn)足消費者不斷增長(cháng)的新需求。
“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)這一輪調整轉型不會(huì )是短時(shí)間的，產(chǎn)業(yè)的轉型和市場(chǎng)的淘汰才剛剛開(kāi)始，企業(yè)要有更深刻的認識，要有高度，要下更大的決心?！毙旌驼x表示。