人民日報2019年11月27日訊 今年“雙11”，網(wǎng)紅直播帶貨備受熱捧。作為一種新的消費模式，網(wǎng)紅賣(mài)貨提高了消費者的決策效率，但也出現營(yíng)銷(xiāo)夸大其詞、產(chǎn)品質(zhì)量注水等亂象，侵犯了消費者的合法權益。要讓消費者擁有更舒心的購物體驗，還需政府、商家、平臺等多方協(xié)同共治，推動(dòng)電商規范化發(fā)展。
“雙11”剛過(guò)，家住北京市朝陽(yáng)區的李女士遇到了糟心事?！扒岸螘r(shí)間在網(wǎng)上直播間買(mǎi)的包，主播口口聲聲說(shuō)是法國代購的正品，結果剛拿到手就破了皮，商家還以代購為由不給退貨?！崩钆繗鈶嵉卣f(shuō)。
與李女士有類(lèi)似遭遇的消費者不在少數。根據中國消費者協(xié)會(huì )本月21日發(fā)布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》，11月1日至15日共收集“雙11”相關(guān)“消費維權”類(lèi)信息790余萬(wàn)條，其中負面信息集中在快遞、售后服務(wù)、預售規則、促銷(xiāo)宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等方面?！吧碳屹嵉美彎M(mǎn)盆滿(mǎn)，可我們消費者的權益如何得到保護？”李女士說(shuō)。
在新經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風(fēng)口。但如何保障貨品“不注水”？如何讓消費者擁有更舒心的購物體驗？“數據造假”“流量造假”該如何監管？這些問(wèn)題都需要政府、商家、直播平臺等多方共同努力。
火爆：網(wǎng)紅帶貨催生新的消費模式，正在形成新的產(chǎn)業(yè)鏈
吉林長(cháng)春市民王小敏多年來(lái)一直在黑水路市場(chǎng)搞服裝批發(fā)，去年加入直播大軍，目前她在快手上的直播號“長(cháng)春小敏姐”已有十多萬(wàn)粉絲?！皹I(yè)績(jì)好時(shí)，一天能賣(mài)出四五百件衣服，比實(shí)體店強多了?，F在就盼著(zhù)自己熱度能起來(lái)?！蓖跣∶粽f(shuō)。
王小敏道出了網(wǎng)紅的心聲。這兩年，無(wú)論是頂級帶貨網(wǎng)紅還是處于中尾部陣營(yíng)中的網(wǎng)紅都能交出一份不錯的成績(jì)單。今年“雙11”期間，“淘寶第一女主播”薇婭在線(xiàn)8小時(shí)，吸引4300多萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看，直播間共給出78條商品鏈接。
社交電商每日一淘首席運營(yíng)官淡焦成認為，網(wǎng)紅帶貨是粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物，粉絲基于對網(wǎng)紅的認可或者信任而產(chǎn)生購買(mǎi)行為，網(wǎng)紅的人格特質(zhì)以及專(zhuān)業(yè)能力起到信任背書(shū)作用，從而減少消費者的購買(mǎi)決策時(shí)間。
網(wǎng)紅都喜歡帶什么貨呢？淘寶平臺監測數據顯示，今年參與天貓“雙11”的品牌和商家中，超過(guò)一半都開(kāi)了自己的直播間，覆蓋美妝、服飾、食品、珠寶、數碼家電乃至汽車(chē)等幾乎全行業(yè)。
尤為引人注意的是，網(wǎng)紅直播帶貨如今已從城市向鄉村蔓延。根據淘寶直播數據，從10月21日天貓“雙11”預售啟動(dòng)以來(lái)，僅用10天，農村網(wǎng)紅主播們就賣(mài)出3萬(wàn)多噸農貨。
“網(wǎng)紅帶貨正在形成新產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng )業(yè)，同時(shí)也推動(dòng)內需市場(chǎng)，催生出新消費模式?！卑⒗锇桶图瘓F合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊說(shuō)。
亂象：不規范的帶貨行為侵犯消費者合法權益
“前一陣我看到有網(wǎng)紅推薦一款噴霧產(chǎn)品，號稱(chēng)具有防曬、隔離、遮瑕等多種功能，底下評論好幾千，點(diǎn)贊的也不在少數。但入手后發(fā)現其效果連一般的美白護膚品都比不上，真讓人無(wú)語(yǔ)??！”在江蘇南京某廣告公司上班的90后宋霞提及剛剛掉進(jìn)的“坑”，仍然十分懊惱。
網(wǎng)紅帶貨如火如荼，但“蒙眼狂奔”，難免泥沙俱下，影響到消費者的購物體驗。
“明明沒(méi)有那么多人在線(xiàn)觀(guān)看、評論、開(kāi)展交易，商家卻通過(guò)技術(shù)手段編造漂亮的交易數據，這不是欺騙嗎？”宋霞告訴記者，買(mǎi)到假貨的經(jīng)歷讓她對那些亮眼的數字產(chǎn)生了懷疑。
對普通消費者而言，購買(mǎi)某款產(chǎn)品一般會(huì )把商家的介紹、“網(wǎng)紅”的推薦和后臺的留言作為重要參考依據，如果一方有假，上當受騙的幾率就會(huì )增加。
“帶貨的網(wǎng)紅哪會(huì )說(shuō)商品不好呢？他們往往在直播間說(shuō)得天花亂墜，事實(shí)卻并非如此?！毕M者孟女士告訴記者，她今年在某網(wǎng)絡(luò )主播的直播間里買(mǎi)了一支備受推薦的口紅，原以為有網(wǎng)紅背書(shū)，質(zhì)量一定不會(huì )差，誰(shuí)成想發(fā)來(lái)的貨并不如意。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，“帶貨的網(wǎng)紅如果刻意夸大產(chǎn)品效果，致使消費者基于錯誤認識購買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品，除需承擔行政責任外，根據消費者權益保護法的相關(guān)約定，還應當承擔3倍賠償的民事責任?！?/p>
出路：建立協(xié)同共治機制，營(yíng)造規范有序的市場(chǎng)秩序
“網(wǎng)紅帶貨問(wèn)題涉及多方利益主體，這意味著(zhù)規范市場(chǎng)秩序、解決發(fā)展中的痛點(diǎn)需要多方合力，建立協(xié)同共治機制?！眲⒖『Ｕf(shuō)。
前不久，國家市場(chǎng)監督管理總局相關(guān)負責人指出，高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息，梳理違法犯罪線(xiàn)索。要求電商第三方平臺切實(shí)履行監管職責，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進(jìn)行查處。
中消協(xié)律師團成員、北京市安理律師事務(wù)所高級合伙人楊曙光認為，監管部門(mén)要多措并舉，要求平臺建立“網(wǎng)紅帶貨”的資格審查機制及誠信評價(jià)體系，建立健全“網(wǎng)紅帶貨”黑名單，并嚴厲打擊從事“數據造假”的主體。
“平臺自身也要下大力氣，嚴把質(zhì)量關(guān)。比如對網(wǎng)紅售出的商品應全程溯源；對于合作的網(wǎng)紅與商家，要制定嚴格的獎懲制度，提高準入門(mén)檻?！钡钩烧f(shuō)。
11月14日，商務(wù)部發(fā)言人高峰在談及“直播帶貨”時(shí)說(shuō)，“任何業(yè)態(tài)模式的運行都必須符合有關(guān)法律規定，必須保障消費者的合法權益。我們將繼續會(huì )同有關(guān)部門(mén)一道，推動(dòng)電子商務(wù)的規范化發(fā)展?！?/p>
而一些作為市場(chǎng)主體的電商平臺，也已開(kāi)始“查漏補缺”。比如，快手平臺對于售賣(mài)過(guò)程實(shí)行全程監管，對于違規的商家和賬號，實(shí)施商品下架、快手小店功能限制、賬號封禁、保證金扣除等多種處罰。淘寶直播要求主播更專(zhuān)業(yè)，引導他們花更多的時(shí)間用于挑選、試用商品，保證消費者購物體驗。