北京商報2019年10月22日訊 從英雄聯(lián)名飛躍打造爆款潮鞋，到虎邦辣醬聯(lián)合克明面業(yè)推出《辣品潮面》，近期又一波跨界聯(lián)名賺足了消費者的眼球。無(wú)論是食品、服裝還是日用品，八竿子打不著(zhù)的兩個(gè)品牌，都熱衷于牽手以釋放出“化學(xué)反應”。
從形式上看，跨界聯(lián)名是為了讓司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品變得更有趣味，以吸引消費者購買(mǎi)。但是，當越來(lái)越多的企業(yè)看到機遇，都希望借跨界來(lái)收割關(guān)注度時(shí)，部分聯(lián)名產(chǎn)品就變成了為聯(lián)名而聯(lián)名，相當膚淺生硬。
曾有某商業(yè)銀行與某網(wǎng)約車(chē)平臺合作推出過(guò)一款聯(lián)名信用卡，該信用卡通過(guò)POS機進(jìn)行支付時(shí)，會(huì )發(fā)出“XX一下，馬上出發(fā)”的語(yǔ)音。試想，每當在公共場(chǎng)合刷卡時(shí)，都會(huì )響起一句叫車(chē)的廣告語(yǔ)，是一件多么尷尬的事情。
成功的聯(lián)名必須以充分尊重消費者為基礎?？缃缏?lián)名需要充分考量不同行業(yè)、不同受眾的偏好，把握好方向和主題，慎重選擇合作對象，避免踩到“雷區”。對于一家企業(yè)而言，盡管跨界聯(lián)名的機會(huì )有無(wú)數次，但第一次如果不成功，后續的嘗試將更難獲得關(guān)注和青睞。
還有一些企業(yè)跨界推出的聯(lián)名新產(chǎn)品，與品牌自身形象有差異，也容易使外界出現質(zhì)疑。某長(cháng)期低調處事的調味品企業(yè)，在某一時(shí)間一反常態(tài)頻頻推聯(lián)名產(chǎn)品，加上同時(shí)段關(guān)于該企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓的新聞報道，會(huì )讓不少消費者認為這家企業(yè)是“慌了”。
不過(guò)，即便掌握了正確的跨界姿勢，聯(lián)名的產(chǎn)品也未必能成功。一些企業(yè)跨界聯(lián)名推出產(chǎn)品，只顧設計的新潮和話(huà)題的爆款，忽略了最根本的質(zhì)量要求。一旦產(chǎn)品本身出現問(wèn)題，那么可就不是跨界失敗這么簡(jiǎn)單的結果了，甚至會(huì )把自己主業(yè)的“老本”都搭進(jìn)去。
跨界聯(lián)名的生意雖然熱鬧，但要想真正做好，這里面的門(mén)道并不小。今年以來(lái)，不少老品牌借助跨界聯(lián)名，蹭上了“國潮”的風(fēng)口。其中部分企業(yè)看似簡(jiǎn)單一舉便能圈粉無(wú)數，但背后卻是其為品牌向上所做的一系列鋪墊工作。還有一些百年企業(yè)，各種聯(lián)名產(chǎn)品玩得不亦樂(lè )乎，背后卻是有成熟的團隊參與營(yíng)銷(xiāo)，每次跨界的形式不盡相同，但背后傳遞出的品牌理念卻從未改變。
總之，跨界有風(fēng)險，聯(lián)名需謹慎。無(wú)論出于何種目的，企業(yè)都應該根據自己的品牌特色，尋找有潛力的行業(yè)進(jìn)行跨界，并選擇相契合的企業(yè)展開(kāi)聯(lián)名。真正有遠見(jiàn)的跨界，不僅要打造“營(yíng)銷(xiāo)爆款”，更要實(shí)現“品質(zhì)爆款”。（濮振宇）