經(jīng)濟參考報2019年5月14日訊 近日，中傳－京東大數據聯(lián)合實(shí)驗室發(fā)布了《2019“新國貨”消費趨勢報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”）。報告顯示，2018年，中國品牌在下單金額、下單商品銷(xiāo)量的同比增幅均高于國際品牌，且在下單金額的同比增幅上，中國品牌的優(yōu)勢更加明顯。
事實(shí)上，隨著(zhù)消費升級繼續進(jìn)行，消費者愈加愿意選擇國貨中的“精品”，對中國品牌的認同感也在提升。業(yè)界認為，消費和供給的雙重升級是中國品牌的發(fā)展良機，而在這一過(guò)程中，以京東為代表的電商平臺，打通了商品從需求到供給的整個(gè)鏈條，幫助中國品牌提質(zhì)量、樹(shù)標準、贏(yíng)自信，推動(dòng)了國貨的結構性升級。
中國品牌從量變到質(zhì)變
近幾年，中國經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化。在消費領(lǐng)域，消費者對品質(zhì)生活的需求明顯提升，越來(lái)越傾向于選擇符合自身需求和價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品。同時(shí)，無(wú)論是生產(chǎn)還是銷(xiāo)售，中國品牌都呈現出從量到質(zhì)的變化。
京東大數據顯示，2018年，中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%；下單商品銷(xiāo)量同比增幅高出國際品牌8%，且在下單金額的同比增幅上優(yōu)勢明顯。這表明，越來(lái)越多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國品牌受到了消費者的青睞。
從品牌數及商品數的增長(cháng)來(lái)看，2018年商品數的同比增幅要高于品牌數，說(shuō)明中國品牌更加注重拓展自身的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足消費者需求。另外，從人均消費金額的變化來(lái)看，每個(gè)用戶(hù)在中國品牌商品上的花銷(xiāo)也在持續提升。
與此同時(shí)，消費者的消費觀(guān)念也在轉變，對國貨的品質(zhì)更加信任。報告顯示，在用戶(hù)畫(huà)像方面，新用戶(hù)首次購物大多傾向于中國品牌，老用戶(hù)選擇的品類(lèi)則趨于多元，對中國品牌更加信任。
從消費者的主動(dòng)搜索與評價(jià)的關(guān)鍵詞來(lái)看，越來(lái)越多的消費者會(huì )主動(dòng)搜索中國品牌或產(chǎn)品，在評價(jià)關(guān)鍵詞中也更加關(guān)注商品的使用體驗和商品品質(zhì)，其次為外觀(guān)設計與商品價(jià)格。
顯然，消費者的產(chǎn)品意識也在不斷提升。過(guò)去，人們往往只關(guān)注商品的價(jià)格，現在，消費者更加關(guān)注商品的使用體驗和商品的品質(zhì)，對價(jià)格則沒(méi)有那么敏感，更傾向于選擇有品牌力、品質(zhì)感和規模效應的中國品牌。
京東大數據顯示，2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)，搜索量占比達24.3%，其中10個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)，搜索量占比達10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)聯(lián)，搜索量占比達30.1%，其中17個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)，搜索量占比達18.5%。其中華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國品牌代表。
另外，從數據上看，在具有一定銷(xiāo)售規模的前提下，很多中國品牌依然得到了高速成長(cháng)，中國品牌的消費潛力巨大。
報告通過(guò)對TOP500中國品牌中增幅TOP100的品牌進(jìn)行分析后發(fā)現，2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過(guò)220%，下單量增幅超過(guò)90%。同時(shí)，TOP100中國品牌的商品數量增幅也較高，同比增幅超過(guò)330%。這表明，高速成長(cháng)的中國品牌正在不斷創(chuàng )新，深挖和細分中國市場(chǎng)，推出更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以滿(mǎn)足消費者更加多元、個(gè)性化的需求。
中國品牌發(fā)展呈現新特點(diǎn)
值得注意的是，此次報告還提出了“新國貨”的概念。報告認為，“新國貨”的核心應是“創(chuàng )新驅動(dòng)、品質(zhì)為先”，擁有良好產(chǎn)品與服務(wù)體驗，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場(chǎng)競爭力與適應能力較強的國產(chǎn)品牌。
社科院財經(jīng)戰略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為，在電商生活化的大背景下，安全、品質(zhì)、技術(shù)、標準、文化是消費者對“新國貨”的要求。
中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授顧潔則表示，目前中國品牌的發(fā)展正呈現出全新的特點(diǎn)，而“新國貨”的核心，就在于一個(gè)“新”字，即新結構、新觀(guān)念、新地域、新動(dòng)力和新人群。
觀(guān)察國貨的消費地域性特征可以發(fā)現，消費者對國貨的認知及購買(mǎi)品類(lèi)的范圍越來(lái)越廣泛。原來(lái)中國品牌消費的主力地域是四五六線(xiàn)城市，現在一二線(xiàn)城市的消費有所增長(cháng)，呈現出值得開(kāi)拓和發(fā)掘的消費潛力。報告顯示，中國品牌商品在一二線(xiàn)城市的銷(xiāo)售規模占比增幅及同比增幅均高于三線(xiàn)至六線(xiàn)城市，高線(xiàn)城市的中國品牌消費潛力遞增。
隨著(zhù)購買(mǎi)力逐漸被釋放，18歲至25歲的年輕人群體開(kāi)始展現出巨大的消費潛力。報告顯示，2018年“小鎮青年”中國品牌的下單金額同比增幅達到79%，下單量同比增幅達到67%；2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達到63%，下單量同比增幅達到54%。無(wú)論是中國品牌還是國際品牌、無(wú)論是都市人群還是小鎮城市人群，年輕人群的消費增幅趨勢較其他年齡段更加明顯，其中小鎮青年的消費潛力較都市青年更高。
而從消費者下單的產(chǎn)品價(jià)格段分布可以看出，消費者越來(lái)越多地開(kāi)始選擇中端、中高端及高端的商品，呈現出消費結構升級的趨勢。從供給側角度來(lái)看，中國品牌的結構升級趨勢較為明顯，以消費升級典型品類(lèi)的狗糧、貓糧、手機、嬰幼奶粉等為例，2018年中高端商品數量的同比增幅都超過(guò)了品類(lèi)整體水平，高端商品數量持續走高，說(shuō)明品牌商傾向于在高端商品上拓展產(chǎn)品線(xiàn)，并得到了市場(chǎng)的認可。
高端、健康與綠色化的中國品牌商品的銷(xiāo)售規模增速也高于全站。其中，男性消費者偏愛(ài)購買(mǎi)高端化商品，女性消費者則偏愛(ài)購買(mǎi)綠色和健康化商品。從年齡來(lái)看，18歲至25歲的消費者偏愛(ài)購買(mǎi)高端化商品，26歲至45歲的消費者偏愛(ài)購買(mǎi)健康化商品，46歲以上的消費者偏愛(ài)購買(mǎi)綠色化類(lèi)別的商品。
電商平臺助力“新國貨”
業(yè)界認為，隨著(zhù)中國品牌的轉型升級，消費者對于國貨的認知和購買(mǎi)的范圍越來(lái)越廣泛，而京東這樣的優(yōu)質(zhì)電商平臺在其中發(fā)揮了重要功效，推動(dòng)著(zhù)“新國貨”向高品質(zhì)、高價(jià)值方向發(fā)展。
顧潔說(shuō)，中國品牌的下一步發(fā)展還需要通過(guò)高品質(zhì)、高價(jià)值來(lái)贏(yíng)得消費者的青睞。以京東為代表的電商平臺在未來(lái)更應該擔起擴充消費、促進(jìn)供給側和消費側雙重升級的任務(wù)，為“新國貨”發(fā)展提供重要的新動(dòng)力。
中國政策科學(xué)研究會(huì )經(jīng)濟政策委員會(huì )副主任徐洪才也認為，“收入的增加，經(jīng)濟的增長(cháng)，推動(dòng)了消費的轉型升級，品牌競爭成為主旋律，提升消費品發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)也要提升品牌內涵?！倍娚唐脚_在引領(lǐng)消費趨勢、促進(jìn)公平競爭的市場(chǎng)氛圍、引導品牌提升中會(huì )更有作為。
業(yè)界認為，在消費品品牌建設中，京東所發(fā)揮的推動(dòng)作用，可以歸結為三個(gè)路徑：地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號品牌成新網(wǎng)紅。
在幫助地方性品牌走向全國時(shí)，京東通過(guò)在物流、扶貧以及金融等方面為品牌提供助力，幫助北京稻香村、廣州酒家等品牌，將其銷(xiāo)售的范圍輻射到全國。
與此同時(shí)，京東構建了優(yōu)質(zhì)的出海平臺，如全球售、京東泰國站、京東印尼站，包括手機、小家電等眾多中國品牌已成功銷(xiāo)往全球。
此外，京東還通過(guò)C2M定制以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合，有效地助力老字號品牌開(kāi)拓了新粉絲，被更多的消費者所熟知。例如，“王茅酒”的誕生就是京東超市聯(lián)合品牌商開(kāi)啟C2M反向定制的成功案例?；诰〇|超市的消費者大數據，京東與茅臺共同從產(chǎn)品設計、物料備貨、產(chǎn)能投放和產(chǎn)品流通等環(huán)節進(jìn)行了全面升級，首發(fā)當天，2萬(wàn)瓶王茅珍藏版頃刻銷(xiāo)售一空。
更重要的是，專(zhuān)家認為，在“新國貨”發(fā)展的過(guò)程中，以京東為代表的電商平臺，可以解決線(xiàn)下商業(yè)難以解決的一些問(wèn)題。
例如，目前國貨還沒(méi)有建立讓消費者放心的安全體系，電商平臺則能夠在構建安全體系的過(guò)程中發(fā)揮大的作用?！拔覀兊陌踩珕?wèn)題主要是基于信息不對稱(chēng)，供給和消費信息不對稱(chēng)，電商在解決不對稱(chēng)方面的問(wèn)題有太多的優(yōu)勢?！崩钣聢哉f(shuō)，電商平臺擁有巨量的消費者評價(jià)數據和反饋數據，通過(guò)與電商平臺的合作，品牌商可以根據這些數據，將整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行可視化，安全問(wèn)題也就迎刃而解。
不僅如此，電商平臺還能夠幫助生產(chǎn)商改進(jìn)生產(chǎn)工藝和品質(zhì)，幫助提升消費者的感官品質(zhì)。在技術(shù)領(lǐng)域，電商平臺的大數據優(yōu)勢可以發(fā)揮重要作用，可以構建消費和供給的正反饋循環(huán)，幫助國貨品牌地域拓展和粉絲拉新。（記者高少華）