天氣炎熱，“網(wǎng)紅店”會(huì )為排長(cháng)隊的顧客們提供冰水解暑。
某家網(wǎng)紅店為顧客特別布置了一塊“拍照區”。
某家網(wǎng)紅店前長(cháng)長(cháng)的隊伍。
在熱辣辣的夏日驕陽(yáng)下，網(wǎng)紅餐飲店門(mén)前的排隊長(cháng)龍蔚為壯觀(guān)。這是深圳最近時(shí)常出現的畫(huà)面。近年來(lái)，一些在網(wǎng)絡(luò )上頗受熱捧的網(wǎng)紅餐飲店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)紅店”，按先后順序以A、B、C……來(lái)稱(chēng)呼）相繼進(jìn)駐深圳，成為不少市民的打卡必到之處，屢屢形成“排隊奇觀(guān)”，甚至出現花錢(qián)雇“黃?！迸抨牭默F象。
火爆網(wǎng)絡(luò )、自帶話(huà)題的“網(wǎng)紅店”在大排長(cháng)隊的背后，有什么玄機，有哪些有趣的人和故事？近日，晶報記者走近深圳數家“網(wǎng)紅店”，為您挖掘“網(wǎng)紅店”背后的那些事兒。
為新鮮感來(lái)打個(gè)卡，看見(jiàn)長(cháng)隊卻打了個(gè)顫
“這家網(wǎng)紅店人多得恐怖，正常情況下排隊加出餐的時(shí)間至少一個(gè)半小時(shí)吧?！苯?，從香港紅到內地的網(wǎng)紅奶茶店A店在深圳南山區海岸城剛剛試營(yíng)業(yè)，就火得一塌糊涂，不少網(wǎng)友反映“長(cháng)長(cháng)的隊伍已經(jīng)讓人望而生畏”。
“聽(tīng)說(shuō)這家店在香港也是排長(cháng)隊，就好奇想來(lái)湊一波熱鬧，嘗嘗啥滋味?！笔忻裰苄〗愕弥狝店在深圳開(kāi)張后，慕名來(lái)這里“打卡”。她剛到的時(shí)候，遠遠望去，感覺(jué)這家店似乎沒(méi)網(wǎng)上說(shuō)的那么熱門(mén)嘛，明明只有收銀臺前有幾名等待買(mǎi)單的顧客！
“太好了，趕早不如趕巧！”周小姐激動(dòng)地快步走近，卻在店門(mén)口被眼前排隊的景象驚到了：原來(lái)表面上看起來(lái)人少，那只是店員為了使排隊的長(cháng)龍不阻礙路上其他行人的通行，從長(cháng)隊中隔開(kāi)了一段距離。店門(mén)前三五米外，才是隊伍的“龍頭”。雖然是工作日的下午，但排隊等待買(mǎi)奶茶的顧客隊伍已經(jīng)沿步行街自西向東一字排開(kāi)，綿延了三四十米?？吹饺绱碎L(cháng)隊，周小姐的腿不自覺(jué)地抖了抖。
因為等了很久，很多排隊的市民都拿出手機刷網(wǎng)頁(yè)或游戲打發(fā)時(shí)間，或三兩好友聊著(zhù)天，其中年輕人居多。為了讓每位顧客盡快拿到商品，店門(mén)口打出了醒目的通知——“每人每天限購2杯”。
5月11日下午5時(shí)許，晶報記者來(lái)到海岸城的A店采訪(fǎng)時(shí)，長(cháng)長(cháng)的隊伍的確壯觀(guān)，記者大致數了一下，在店外排隊等待的人數多達80余人?！芭旁陉犖驳念櫩痛蠹s要等多久？”記者詢(xún)問(wèn)店員?！按蠹s2個(gè)多小時(shí)吧”，對方回答。
“是她叫我來(lái)打卡的！第一次來(lái)這家店，不知道好不好喝，不過(guò)看網(wǎng)上評論都說(shuō)好喝，就來(lái)嘗個(gè)新鮮?！痹贏(yíng)店門(mén)口，一名穿校服的女生笑著(zhù)指著(zhù)一起排隊的同學(xué)說(shuō)，本來(lái)還有幾門(mén)功課要復習，沒(méi)想到一排隊就排了這么久。
與A店熱鬧景象相映成趣的，是相隔不到百米的B店，排隊的顧客也在步行街上自東向西排開(kāi)，恰好和A店相向。B店的顧客相對少些，大致有40多位，從排隊到拿貨將近一個(gè)小時(shí)。戲劇性的是，兩家店的隊伍人越來(lái)越多，終于在隊尾相遇了。其中一家的店員不得不用路障引導隊伍“轉個(gè)彎”。
一位男顧客稱(chēng)他是從海南來(lái)旅游的，覺(jué)得B店在網(wǎng)上口碑很火，難得來(lái)一次，感受一下，排一會(huì )兒隊也無(wú)妨：“B店的網(wǎng)上宣傳很到位，抖音等APP上都有，年輕人愛(ài)上網(wǎng)，自然會(huì )受影響?！彼硎九抨爼r(shí)間還算能接受。
“商家出了新品，而且有買(mǎi)一送一的活動(dòng)，作為老顧客想來(lái)嘗試比較一下口味?！绷硪晃慌抨牭呐櫩驼f(shuō)。
網(wǎng)紅店“排隊奇觀(guān)”在深圳并不少見(jiàn)。5月12日晚，帶著(zhù)妻女在深圳羅湖區KKmall看電影的鄭先生從影城出來(lái)，準備到商城內的C店就餐?！斑@家餐廳在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上很火，我們就想來(lái)試試。當時(shí)已經(jīng)是晚上8時(shí)20分，但門(mén)口還坐著(zhù)幾十個(gè)人等著(zhù)排位。服務(wù)員給了我等位排號卡，說(shuō)至少要40分鐘后才能有位?！?/p>
聽(tīng)到要晚上9點(diǎn)后才能吃到晚餐，鄭先生馬上帶著(zhù)妻女到商城其他餐廳就餐了——“就算是網(wǎng)絡(luò )爆款，要餓著(zhù)等這么久也實(shí)在沒(méi)必要?！?/p>
與長(cháng)隊如影隨形的“黃?！眰?/strong>
“要代排代買(mǎi)嗎？我已經(jīng)買(mǎi)好了，你要的話(huà)3分鐘就可以拿貨，不然要排兩小時(shí)隊?！蹦星嗄臧⒔埽ɑ┦窃诤０冻且恍熬W(wǎng)紅店”門(mén)口幫人代排代買(mǎi)的“黃?！?。
在隊伍末尾進(jìn)行采訪(fǎng)的晶報記者看見(jiàn)阿杰時(shí)，他正手拿一家網(wǎng)紅奶茶店的購物小票，在長(cháng)隊的隊尾詢(xún)問(wèn)人們是否需要“代購”?！皫唾I(mǎi)兩杯奶茶多少錢(qián)？”當阿杰走到記者面前時(shí)，記者詢(xún)問(wèn)。
“我已經(jīng)買(mǎi)好了兩杯。一杯奶茶20多塊錢(qián)，買(mǎi)兩杯就是40多塊，再加上排隊費，你一共給我110元吧?！币?jiàn)記者只有一個(gè)人，阿杰一邊回答，一邊攔住了旁邊一位準備排隊的女士，鼓動(dòng)說(shuō)：“你們兩個(gè)人一人買(mǎi)一杯也可以，你看我都買(mǎi)好單了，你去了前臺就可以取。費用一共加了60元?！蹦俏慌空f(shuō)了一句“太貴了”，就繞開(kāi)阿杰走到了隊伍末尾開(kāi)始排隊。不一會(huì )兒，又有至少四五名“代購”出現，詢(xún)問(wèn)正在排隊的顧客需不需要代買(mǎi)。
“我在這些奶茶店門(mén)口幫排隊代買(mǎi)，一趟最少加50元吧?！卑⒔苓€和記者聊起“黃牛生意經(jīng)”。他說(shuō)，自己并不是專(zhuān)門(mén)做代買(mǎi)排隊的，不過(guò)如果有空就會(huì )來(lái)賺點(diǎn)外快?！拔颐刻熳龀傻膯螖挡还潭?，這要看運氣了?！?/p>
網(wǎng)紅店門(mén)口的隊伍中，還有穿專(zhuān)業(yè)跑腿公司工裝的“跑腿代購”員工在排隊代買(mǎi)?！拔疫@單是4杯，顧客下單的價(jià)格是130元。因為我要排隊買(mǎi)，然后坐車(chē)送到羅湖，平臺還會(huì )另外收取1小時(shí)30元的排隊費?！币晃慌芡刃「绨⒃矗ɑ┱f(shuō)。
阿源告訴記者，因為一些網(wǎng)紅餐飲店實(shí)在太火了，想嘗嘗味道但是不愿意排隊的人不在少數，所以一些外賣(mài)平臺的小哥除了做本職的外賣(mài)業(yè)務(wù)以外，還做起了“兼職”。比如部分外賣(mài)平臺的跑腿業(yè)務(wù)，基礎跑腿費只有16元，要求3公里內1小時(shí)送達。相比于這項業(yè)務(wù)，外賣(mài)小哥們更青睞當“黃?！钡氖杖?，這是外賣(mài)平臺“跑腿代購”業(yè)務(wù)的好幾倍。
“現在的人越來(lái)越懶，網(wǎng)絡(luò )也越來(lái)越便利，人們愿意花錢(qián)坐在家里買(mǎi)服務(wù)。如果打算7點(diǎn)去餐廳吃飯，只要提前2小時(shí)在平臺下單，我就會(huì )提前去預定好桌位。我已經(jīng)做這個(gè)業(yè)務(wù)兩年多了?！卑⒃凑f(shuō)。
“我覺(jué)得這些網(wǎng)紅店應該有請人來(lái)排隊的，剛開(kāi)業(yè)都要這樣炒作一下。這家還算好的，之前B店開(kāi)業(yè)時(shí)人更多。一杯奶茶就要加這么多錢(qián)，很少有人會(huì )跟‘黃?！I(mǎi)吧?！本芙^阿杰的代購后排在隊尾的那位女士，悄悄地對記者說(shuō)。
為了緩解排長(cháng)隊和避免“黃?！苯铏C抬價(jià)，有的商家也動(dòng)了腦筋。5月14日上午約11時(shí)，晶報記者來(lái)到羅湖華潤萬(wàn)象城B店的一家分店，盡管中午下班高峰期人流還沒(méi)有到來(lái)，但在熱辣辣的驕陽(yáng)下，等待買(mǎi)奶茶的人們也排了十來(lái)米的長(cháng)隊。在店鋪門(mén)口有一個(gè)醒目的二維碼，提示顧客店家有微信支付和預約取貨功能，只要用手機掃二維碼進(jìn)入后就網(wǎng)上選商品、付款下單，然后就可以選擇坐著(zhù)等候或四處逛逛，只要按照系統提示的時(shí)間到柜臺取貨即可。
即便如此，等候的時(shí)間也不算短。一位在店里等候取飲品的女士告訴記者：“我是用手機付款的，系統提示30分鐘后才能取貨，這已經(jīng)算快的了，以前人多的時(shí)候至少要等一個(gè)小時(shí)以上?！?/p>
“高流量”熱度過(guò)后，“網(wǎng)紅店”何去何從？
最近，中年男子程先生在朋友圈曬了一張漂亮的某網(wǎng)紅店產(chǎn)品照片，引來(lái)不少人點(diǎn)贊。程先生在留言中說(shuō)：“這些網(wǎng)紅店無(wú)論店鋪設計還是出品的顏值都很高，味道也還可以。第一次嘗個(gè)新鮮，但如果每次都要浪費這么多時(shí)間排隊，我就不會(huì )再來(lái)了?！?/p>
晶報記者了解到，到“網(wǎng)紅店”排長(cháng)隊的大多是第一次購買(mǎi)的顧客，或受好奇心驅使，或為感受新事物，或因為食物顏值高，可以發(fā)個(gè)朋友圈等等。
“沒(méi)必要花太長(cháng)時(shí)間去排隊，因為就算喝不到也沒(méi)有關(guān)系。其實(shí)很多排隊的人都是跟風(fēng)的，并不是帶著(zhù)多想喝或其他更實(shí)際的目的，而是受營(yíng)銷(xiāo)的影響，覺(jué)得去人多的地方肯定沒(méi)錯?！敝x女士說(shuō)。自己本來(lái)青睞一家網(wǎng)紅奶茶店的飲品，覺(jué)得這家店出品還是比較穩定的，但苦于以前排隊的人太多。熱度過(guò)后，現在一些店鋪非高峰段最多半小時(shí)就能買(mǎi)到。記者注意到，前陣子很火的奶茶店D店，南山的多家門(mén)店只有三五個(gè)人排隊購買(mǎi)。
謝女士認為，深圳的消費者還是比較理性的，一家“網(wǎng)紅店”能不能堅持下來(lái)，最終還是要看出品的質(zhì)量?！斑^(guò)段時(shí)間，第一批新客戶(hù)購買(mǎi)潮過(guò)后，A店的排隊隊伍大概也會(huì )像B店一樣減少一半吧，留下的是被產(chǎn)品本身吸引的老客戶(hù)。同樣也不排除消費者認為它的產(chǎn)品本身沒(méi)有吸引力，從而不再光顧?！?/p>
面對高流量“網(wǎng)紅店”的競爭，餐飲界同行也有自己的想法。晶報記者在海岸城商業(yè)街采訪(fǎng)時(shí)，A店與B店之間的一家飯店門(mén)口響起了店員熱烈的掌聲。5點(diǎn)45分，這家店準時(shí)開(kāi)始晚餐營(yíng)業(yè)，掌聲是歡迎早已在店門(mén)口排隊的顧客進(jìn)店的——沒(méi)到開(kāi)業(yè)時(shí)間，店前就已經(jīng)聚集起了20多人的隊伍。
這是海岸城一家老店了，店長(cháng)王先生告訴記者，開(kāi)業(yè)兩年他們未搞過(guò)打折活動(dòng)，仍舊天天客滿(mǎn)，店里不提供WiFi，“不希望客人邊抱著(zhù)手機打游戲邊吃飯，我們是開(kāi)餐廳的，就希望顧客進(jìn)來(lái)能好好吃頓飯，回歸餐廳本質(zhì)?！?/p>
他認為，靠營(yíng)銷(xiāo)搞上來(lái)的人氣只是暫時(shí)的，口味才是最重要的?！澳憧床贿h處的那家肉夾饃也是在網(wǎng)上很火，他們開(kāi)業(yè)前三天搞活動(dòng)，顧客排隊掃碼就送肉夾饃，但第四天開(kāi)始不送了，人流就少了很多?！?/p>
人氣正高的A店海岸城店的吳經(jīng)理認同這一說(shuō)法，覺(jué)得有些“網(wǎng)紅店”之所以經(jīng)過(guò)一段時(shí)間會(huì )“黃了”，可能跟后期沒(méi)有把控好產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)?！斑@也是我們不打算做加盟店堅持直營(yíng)的原因，加盟店產(chǎn)品質(zhì)量不好把控?！?/p>
事實(shí)上，不少早先出現的“網(wǎng)紅店”的高流量也正在回歸正常。歐式面包飲品店E店剛在深圳羅湖區KKmall開(kāi)張時(shí)，店內人滿(mǎn)為患，一度大排長(cháng)隊，引人注目。5月15日中午12時(shí)，晶報記者來(lái)到E店，看見(jiàn)店內還有一小半空位，收銀臺前排隊不長(cháng)，大約有五六個(gè)人。從排隊買(mǎi)飲品、面包到打包離開(kāi)，大約15分鐘就可以完成。
“我反而覺(jué)得人流量恢復正常后，餐飲體驗更好了?！闭诘陜群团笥押炔璧娜f(wàn)女士告訴晶報記者，以前這家店的人太多了，排隊很久不說(shuō)，還一座難求，坐下來(lái)滿(mǎn)耳都是提醒取貨的電子設備“滴滴”聲，讓人敬而遠之?，F在人流量正常了，她和朋友反而愿意多來(lái)坐坐。
讓“流量小鮮肉”成長(cháng)為“實(shí)力派”
或文藝小清新，或酷炫高科技，或自帶話(huà)題，或流量驚人，或是高顏值拍照勝地……走在大城市的街頭，滿(mǎn)眼盡是創(chuàng )意性餐飲廣告，網(wǎng)紅餐飲店已然成為城市中的一道風(fēng)景。自帶話(huà)題和網(wǎng)紅屬性的它們，已不再僅僅是滿(mǎn)足顧客的饑餓之欲，而是變成各類(lèi)自我展示和社交的場(chǎng)合了。
“網(wǎng)紅店”的興起并非偶然。深圳大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授崔世娟認為，“網(wǎng)紅店”成功地抓住了年輕消費者追求時(shí)尚熱點(diǎn)的消費特性，這種現象是粉絲經(jīng)濟以及注意力經(jīng)濟在消費領(lǐng)域的突出表現。隨著(zhù)“00后”的成長(cháng)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，人們對社交、歸屬感及群體認同感的需求愈發(fā)增長(cháng)。一般來(lái)說(shuō)，粉絲經(jīng)濟或網(wǎng)紅經(jīng)濟，都是滿(mǎn)足了消費者的一定情感、認同感及歸屬感的需求。消費者在滿(mǎn)足了以上需求，在具有較高的心理認知度后，就會(huì )產(chǎn)生不理智的歸屬感消費，繼而放大產(chǎn)品的價(jià)值。排長(cháng)隊、等待長(cháng)時(shí)間購物這種現象自然就出現了。
她說(shuō)：“從管理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意度是由顧客感知價(jià)值決定的。當企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)超出顧客期望，顧客滿(mǎn)意度才會(huì )提升，從而產(chǎn)生顧客忠誠。而‘網(wǎng)紅店’短期滿(mǎn)足了顧客或粉絲一定程度的需求，但從長(cháng)期來(lái)說(shuō)，只有產(chǎn)品或服務(wù)能從多方面如產(chǎn)品或服務(wù)需求、體驗需求、關(guān)系需求、心理需求上滿(mǎn)足顧客，才不會(huì )由于只滿(mǎn)足單一需求，很快失去差異性和新穎性，從而導致顧客滿(mǎn)意度下降的情況?！?/p>
一位不愿透露姓名的餐飲界業(yè)內人士認為，“網(wǎng)紅店”雖然成功地借助了自媒體和社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道增加了曝光率，甚至“營(yíng)銷(xiāo)做得比菜品好”。但正因為它們的傳播不像傳統餐廳依靠客戶(hù)的口碑，而是通過(guò)自媒體、社交媒體大力的營(yíng)銷(xiāo)，所以一旦話(huà)題和新鮮感不再，產(chǎn)品又不被顧客所認可，就由“網(wǎng)紅”變黃了。
那么，“網(wǎng)紅店”怎樣才能經(jīng)得住考驗？崔世娟建議，不論是不是“網(wǎng)紅店”，只有認真嚴謹地調研顧客需求，提供真正滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是靠噱頭短暫吸引關(guān)注，企業(yè)才能踏踏實(shí)實(shí)地發(fā)展。粉絲營(yíng)銷(xiāo)不能解決企業(yè)所有問(wèn)題。
“每次經(jīng)過(guò)一些‘網(wǎng)紅店’，看到很多人在排隊等待購買(mǎi)產(chǎn)品，一方面羨慕排隊的人對生活樂(lè )趣的追求，一方面隱隱擔心這些‘網(wǎng)紅店’，總是想看看這種火爆排隊的場(chǎng)景到底能持續多長(cháng)時(shí)間?！贝奘谰暾f(shuō)。