3月末，港股市場(chǎng)即將迎來(lái)一位“第一”。
智通財經(jīng)APP獲悉，3月28日，新東方在線(xiàn)(01797)將在港交所掛牌上市，有望坐穩港股“在線(xiàn)教育”第一股的寶座。而這不僅意味著(zhù)在新東方(EDU.US)線(xiàn)下業(yè)務(wù)繼續強勢的同時(shí)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)也迎來(lái)了發(fā)展的高潮。
熟悉“教育圈”的投資者應該知道，2011年開(kāi)始，國內在線(xiàn)教育便陷入“投資熱”。遠的不說(shuō)，光2018年1月-11月，在線(xiàn)教育行業(yè)就多達200家公司獲得融資?？上啾冗@些年輕的在線(xiàn)教育機構，創(chuàng )建于2005年的新東方在線(xiàn)顯然要成熟的多，畢竟其“要業(yè)績(jì)有業(yè)績(jì)，要生源數有生源數?！?/p>
資料顯示，2017年按總營(yíng)收計，新東方在線(xiàn)是目前國內大學(xué)考試備考巿場(chǎng)中最大的在線(xiàn)教育品牌，擁有8.2%的市場(chǎng)份額。也正因專(zhuān)注在線(xiàn)教育長(cháng)達14年，新東方在線(xiàn)現早已成為國內在線(xiàn)教育行業(yè)領(lǐng)頭羊。
帶著(zhù)行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的光環(huán)，新東方在線(xiàn)如美股的新東方一樣，選擇搏擊資本市場(chǎng)。公開(kāi)消息顯示，3月15日，新東方在線(xiàn)已啟動(dòng)了公開(kāi)發(fā)售，并于20日中午結束。雖因手頭現金充裕，籌集資金并不“驚人”，但仍掩蓋不了其內在價(jià)值。
在線(xiàn)教育藍海中唯一盈利龍頭
之所以說(shuō)新東方在線(xiàn)是行業(yè)內的稀缺標的，其重要原因之一就是，這家公司是近2年國內在線(xiàn)教育行業(yè)中唯一實(shí)現盈利的頭部公司。
翻開(kāi)新東方在線(xiàn)招股書(shū)，直奔關(guān)鍵財務(wù)數據：2016-2018財年，新東方在線(xiàn)總營(yíng)收由3.34億元增長(cháng)至6.51億元。截至2018年11月30日前六個(gè)月，公司總營(yíng)收為4.78億元，同比增長(cháng)45.42%。與此同時(shí)，2016財年和2017財年，公司分別實(shí)現凈利潤5955.1萬(wàn)元和9221.2萬(wàn)元。
為何要如此強調盈利的重要性?這與新東方在線(xiàn)所處的在線(xiàn)教育行業(yè)有關(guān)。
近年來(lái)，在線(xiàn)教育已達千億市場(chǎng)規模。智通財經(jīng)APP了解到，我國目前在線(xiàn)教育市場(chǎng)付費學(xué)生人次已經(jīng)從2013年的8050萬(wàn)人次增長(cháng)至2017年的1.56億人次，復合增長(cháng)率高達17.9%。
與此同時(shí)，按照總營(yíng)收劃分的在線(xiàn)教育市場(chǎng)規模由2013年的329億元增加至2017年的人民幣964億元，復合年增長(cháng)率為30.8%。并且預計到2022年，國內在線(xiàn)教育市場(chǎng)規模還將進(jìn)一步擴大至3100億元，形成一個(gè)極具潛力的“藍海市場(chǎng)”。
不過(guò)由于在線(xiàn)教育行業(yè)擁有許多“細分賽道”，且各公司所處的發(fā)展階段也不同，導致在線(xiàn)教育市場(chǎng)競爭格局高度分散。
數據顯示，2017年前五大綜合在線(xiàn)教育公司的總營(yíng)收為16.12億元，市占率合計1.67%。新東方在線(xiàn)2017年總營(yíng)收為6.04億元，營(yíng)收規模最大，但市占率僅占0.63%。
導致這一現狀的根本原因在于“消費體驗碎片化”。由于不同領(lǐng)域的教育產(chǎn)品差異很大，使得在線(xiàn)教育行業(yè)消費體驗較為碎片化，難以建立品牌。缺乏品牌效應，讓行業(yè)內眾多公司獲客成本高企以致虧損。
因此是否能率先形成品牌效應實(shí)現規?；?、具備自我造血能力，成為當前評判一家在線(xiàn)教育公司最好的標尺。而直到目前，行業(yè)范圍內只有新東方在線(xiàn)一家公司做到這一點(diǎn)。
招股書(shū)數據顯示，受益于母公司新東方在線(xiàn)下的品牌背書(shū)和經(jīng)驗支撐，新東方在線(xiàn)獲客成本一直保持低位且逐年下降。2018財年新東方在線(xiàn)每人次獲客成本僅為55元。營(yíng)銷(xiāo)費用低成為新東方在線(xiàn)“一騎絕塵”的關(guān)鍵。
高教學(xué)質(zhì)量決定高成長(cháng)性
在線(xiàn)教育為什么是條不錯的賽道?
因為它同時(shí)身處“互聯(lián)網(wǎng)”和“教育”兩大高成長(cháng)性行業(yè)之中。這讓在線(xiàn)教育行業(yè)既可以無(wú)視“周期”又具有超高發(fā)展增速。
不過(guò)，在線(xiàn)教育的“教育屬性”讓其發(fā)展依然脫離不了需要滿(mǎn)足市場(chǎng)對優(yōu)質(zhì)教育內容需求的基本軌道，所以看一家在線(xiàn)教育公司是否有發(fā)展潛力，根本在于公司提供的教學(xué)內容質(zhì)量高低。
新東方在線(xiàn)之所以能坐上國內在線(xiàn)教育第一把交椅，與其高質(zhì)量的教學(xué)內容不無(wú)關(guān)系。公司深耕在線(xiàn)教育14載，B2C及B2B的雙業(yè)務(wù)模式驅動(dòng)了其在全學(xué)段進(jìn)行全面布局。
B2C業(yè)務(wù)方面，目前新東方在線(xiàn)旗下?lián)碛行聳|方在線(xiàn)、東方優(yōu)播、酷學(xué)多納、酷學(xué)英語(yǔ)四大學(xué)習平臺，為差異化學(xué)生群體量身定制豐富且多樣化的課程產(chǎn)品。
智通財經(jīng)APP了解到，新東方在線(xiàn)的大學(xué)分部課程的主要提供平臺為新東方在線(xiàn)及酷學(xué)英語(yǔ)，K-12教學(xué)分部課程主要在新東方在線(xiàn)及東方優(yōu)播上提供，學(xué)前分部課程主要平臺則為多納。新東方在線(xiàn)總共提供共計近3000門(mén)課程。
除了直接面向學(xué)生客群提供教學(xué)內容，新東方在線(xiàn)還以“B2B”形式對外輸出優(yōu)質(zhì)教學(xué)內容。
新東方在線(xiàn)B2B業(yè)務(wù)主要以面向機構客戶(hù)的服務(wù)和品牌授權服務(wù)為主。招股書(shū)顯示，當前公司機構客戶(hù)涵蓋大學(xué)、圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò )視頻供應商等;品牌授權服務(wù)則是以“小獅子多納”IP為主，向出版商、玩具制造商、學(xué)前教育服務(wù)供貨商等用戶(hù)進(jìn)行授權。
學(xué)生人數及機構客戶(hù)的增長(cháng)情況能從側面反映出一家在線(xiàn)教育公司的教學(xué)服務(wù)水平。
B2C業(yè)務(wù)上，2018財年新東方在線(xiàn)的總付費學(xué)生人次達到194萬(wàn)人，同比增速高達91.89%。此外，2018財年公司學(xué)生報名流水達到7.16億元，同比增加55.12%。
這主要由于學(xué)生付費人次的大幅增加，學(xué)生報名流水約有81.6%及14.8%來(lái)自大學(xué)分部及K12分部。
B2B業(yè)務(wù)上，2018財年公司的機構客戶(hù)數目從708名增至735名;品牌授權服務(wù)方面，截至2018年5月末，公司合作出版樂(lè )14個(gè)系列的多納圖書(shū)，總發(fā)行量近100萬(wàn)本。
值得注意的是，在2018財年，新東方在線(xiàn)各細分分部課程客單價(jià)均上漲10-20%左右，這說(shuō)明公司的溢價(jià)能力正在提升。新東方一直以來(lái)努力進(jìn)行的精品化教學(xué)內容建設已為新東方在線(xiàn)鋪出了一條又寬又深的“護城河”。
新東方在線(xiàn)之所以能在競爭激烈的在線(xiàn)教育行業(yè)擁有較高的溢價(jià)能力，與其專(zhuān)注于培養優(yōu)秀師資力量，保持優(yōu)質(zhì)教學(xué)標準有很大關(guān)系。
截至2018年11月30日，公司平臺共有2453名教師、2969名學(xué)管師。新東方在線(xiàn)的絕大部分老師有學(xué)士學(xué)位，其中約1/3的老師擁有碩士及以上的高學(xué)歷。
在人員招聘方面，一直以來(lái)公司在教師招聘上都與中國一流大學(xué)之間存在合作合作。此外，新東方在線(xiàn)不僅自身?yè)碛幸惶紫到y的招聘標準，同時(shí)還受益于新東方成熟的教學(xué)人員招聘及培訓系統的實(shí)踐經(jīng)驗，大大降低了管理成本。
在人員培訓方面，目前新東方在線(xiàn)計劃在武漢、西安等知名院校密集的城市建立教師培訓中心，并于2018年3月啟動(dòng)在線(xiàn)教師培訓學(xué)院，以提供效率更高及更為便捷的培訓。
這一成熟的教師招聘與培訓系統讓新東方在線(xiàn)一直以來(lái)都保持著(zhù)高水平的教學(xué)內容質(zhì)量。這也是公司能夠吸引客戶(hù)的根本原因，也是新東方在線(xiàn)具備高成長(cháng)性的內生動(dòng)力。
“學(xué)生減負”帶來(lái)利好
2019年1月，監管部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小學(xué)生減負措施的通知》(下稱(chēng)“減負三十條”)。一時(shí)間，市場(chǎng)目光再次聚焦教育行業(yè)，其中以開(kāi)發(fā)教育培訓產(chǎn)品的在線(xiàn)教育同樣受到廣大投資者關(guān)注。
“減負”是利空還是利好?這個(gè)問(wèn)題是投資者最關(guān)心的。對于新東方在線(xiàn)而言，讓學(xué)生“減負”是一個(gè)利好。
一直以來(lái)，教育行業(yè)眾多公司信奉“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，爭奪生源”，根本原因在于市場(chǎng)龐大的需求?！霸俑F不能窮教育”的市場(chǎng)需求理念一度讓教育市場(chǎng)出現“井噴現象”，在線(xiàn)教育亦不例外。眾多市場(chǎng)參與者加入，形成的競爭格局高度分散實(shí)際并不利于頭部公司的規模經(jīng)營(yíng)。
“減負三十條”的提出，引導合理學(xué)習理念的同時(shí)，也為教育行業(yè)進(jìn)行了一次“限流”。給孩子減負將“倒逼”消費者在市場(chǎng)眾多教育公司中做出選擇。
在線(xiàn)教育領(lǐng)域，新東方在線(xiàn)勝在擁有一個(gè)“大品牌”。
從在線(xiàn)教育的行業(yè)特性來(lái)看，即便是優(yōu)秀的在線(xiàn)教育產(chǎn)品，也需要通過(guò)多年的考試成績(jì)、教學(xué)效果驗證，消費周期長(cháng)、消費體驗反饋慢是客觀(guān)情況?！跋M體驗碎片化”讓在線(xiàn)教育公司很難在短時(shí)間內形成品牌效應。
建立教育品牌是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，一旦形成，就一定是“金字招牌”。擁有“新東方”品牌是公司得天獨厚的優(yōu)勢。
如今，隨著(zhù)監管趨嚴，在線(xiàn)教育行業(yè)也逐漸從無(wú)序分散走向有序集中。品牌形成的行業(yè)分水嶺讓市場(chǎng)流量加速向頭部公司涌入。
與此同時(shí)，尾部公司的淘汰也是新東方在線(xiàn)此類(lèi)龍頭公司搶占市場(chǎng)份額的好機會(huì )。也就是說(shuō)，新東方在線(xiàn)未來(lái)市占率擴大將是行業(yè)發(fā)展的必然結果。
由此看來(lái)，新東方在線(xiàn)目前正處在在線(xiàn)教育這條“不錯的賽道”上，并且公司自身良好的資質(zhì)以及外部政策利好，讓新東方在線(xiàn)擁有了在行業(yè)中“滾雪球”的能力。
未來(lái)隨著(zhù)行業(yè)集中度不斷提高，新東方在線(xiàn)將成為國內首屈一指的在線(xiàn)教育公司。有如此美好的預期，我們有什么理由錯過(guò)這次打新機會(huì )呢?（聶一洲）