時(shí)間已過(guò)近一月，但春晚直播期間在百度APP上參與搶紅包的欣喜仍歷歷在目。
百度(BIDU.US)此次也確實(shí)長(cháng)臉，在用10億紅包“虜獲”觀(guān)眾芳心的同時(shí)，也亮出了自己的技術(shù)“肌肉”，百度APP紅包互動(dòng)次數達到208億次，但卻并沒(méi)有因為劇增的流量而宕機。
紅包互動(dòng)圓滿(mǎn)助力春晚，百度的形象也提升了不少，但公司近期公布的2018年第四季度財報卻顯示，“撒錢(qián)”10個(gè)億，也是“迫不得已”啊!
單個(gè)廣告客戶(hù)收入同比負增長(cháng)
2018年第四季度，百度總收入為272億元(人民幣，下同)，同比增長(cháng)22%，超出市場(chǎng)預期。其中，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為212億元，同比增長(cháng)10%，其他收入為60億元，同比增長(cháng)104%，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比下滑至77.94%。
很明顯，百度業(yè)務(wù)“去單一化”近年來(lái)效果明顯，2016、2017年時(shí)，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占收入的比例分別為91%、86%，而在第四季度的帶動(dòng)下，2018年該比例下降至80.09%，已有所改觀(guān)。
但實(shí)際上，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)占比的下滑，與該業(yè)務(wù)的劇烈競爭有很大關(guān)系。從流量變現角度看，百度的核心商業(yè)模式為“搜索廣告+信息流廣告”，二者占總收入的比例超70%以上。
然而，從2017年的“魏澤西”事件后，監管?chē)绤?，搜索廣告持續低迷，為打破僵局，百度開(kāi)始進(jìn)軍信息流廣告，并于2018年1月，宣布正式開(kāi)始全面轉向移動(dòng)市場(chǎng)戰略，將手機百度更名為百度。
從用戶(hù)數據上看，這一策略是正確的，2018年12月時(shí)，百度APP的DAU達到1.61億，同比增長(cháng)24%，但廣告變現的競爭卻異常劇烈。智通財經(jīng)APP發(fā)現，百度來(lái)自單個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)收入的同比增長(cháng)速度自2017年第二季度便開(kāi)始持續下滑。
在連續下滑5個(gè)季度后，至2018年第四季度時(shí)，單個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)收入同比下滑4%，是2015年以來(lái)的首次負增長(cháng)。而四季度在線(xiàn)廣告收入同比增長(cháng)10%主要是因為在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數量的增加。財報中表示，第四季度時(shí)，公司的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)為52.9萬(wàn)名，同比增長(cháng)15%。
為何來(lái)自單個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的收入會(huì )在四季度下滑4%?這與宏觀(guān)經(jīng)濟有一定關(guān)系，隨著(zhù)GDP的下行，消費低迷，廣告主縮減了廣告開(kāi)支;其次，百度雖然自2017年開(kāi)始進(jìn)軍信息流廣告，但此時(shí)的今日頭條已成氣候，百度與今日頭條形成了直接的競爭關(guān)系。
雙方均以產(chǎn)品矩陣積累用戶(hù)，再通過(guò)廣告模式進(jìn)行變現，那么，流量就是基本盤(pán)。但今日頭條的發(fā)展迅猛，截至2018年12月，今日頭條APP用戶(hù)為2.49億，同比增加38%，且短視頻抖音月活高達4.26億，來(lái)勢洶洶，而好看短視頻、全民視頻2018年12月的日活分別為1900萬(wàn)和400萬(wàn)，百度急需流量的注入，穩住自身的基本盤(pán)。
但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)C端紅利接近尾聲，獲客成本逐漸走高，而春晚紅包互動(dòng)對于百度來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的流量池子，可緩解今日頭條對自身用戶(hù)基本盤(pán)的壓迫，效果似乎也不錯，春晚時(shí)，百度APP的日活沖至3億頂峰。
用戶(hù)量上升后，在一定程度上能保證廣告的投放效果，以吸引廣告主，但廣告主選擇投放渠道時(shí)，往往還會(huì )考慮價(jià)格。根據華創(chuàng )證券的測算，2019年1月時(shí)，百度APP信息流第一廣告位的CPM單價(jià)為160-200(優(yōu)選位置)，平均折扣35%后，CPM核算均價(jià)為56-70元，而同等條件下的今日頭條APP僅40-45元，百度廣告提價(jià)空間較小。因此，2019年百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)仍將受到宏觀(guān)經(jīng)濟下行和行業(yè)劇烈競爭的影響。
核心業(yè)務(wù)盈利微跌
不過(guò)，其他收入的增長(cháng)是較為亮眼的，同比增長(cháng)104%，主要得益于愛(ài)奇藝會(huì )員服務(wù)收入的上升、云計算和其他業(yè)務(wù)的強勁增長(cháng)，但該等業(yè)務(wù)的強勢并未改變營(yíng)收大幅下滑的局面。
四季度時(shí)，百度的營(yíng)業(yè)收入為11億元，同比下降77%，非GAAP會(huì )計準則下，營(yíng)收為27億元，同比下降54%。營(yíng)收大幅下滑的主要原因，是內容成本與銷(xiāo)售及一般管理費用的大幅增長(cháng)。
內容成本為73億元，同比增長(cháng)96%，主要是愛(ài)奇藝在內容上的投資增加，以及公司在百家號有一定的投入。智通財經(jīng)APP了解到，2018年四季度時(shí)，愛(ài)奇藝的內容成本為65億元，較2017年同期增長(cháng)97%，因此，愛(ài)奇藝對于成本的控制能力，直接影響到百度的盈利能力。而銷(xiāo)售及一般管理費用的增長(cháng)，主要是因為渠道、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)人事費用的增加。
但從百度的核心營(yíng)業(yè)收入看，非GAAP會(huì )計準則下，核心業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入同比下滑幅度縮減至17%，這說(shuō)明，在2018年第三季度已完成剝離的百度手機游戲、百度外賣(mài)、全球DU業(yè)務(wù)和度小滿(mǎn)等非核心業(yè)務(wù)對公司第四季度營(yíng)業(yè)收入有較大影響。
營(yíng)業(yè)收入大幅下滑后，在非GAAP會(huì )計準則下，歸屬于百度的凈利潤為46億元，同比下降17%，歸屬于百度核心的凈利潤為65億元，同比下降1%，核心業(yè)務(wù)盈利微跌。
賣(mài)空比例接近兩成
分析完財報能發(fā)現，短期內影響百度業(yè)績(jì)的業(yè)務(wù)包括在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、愛(ài)奇藝、以及其他業(yè)務(wù)中增長(cháng)較為強勁的云計算服務(wù)，特別是愛(ài)奇藝，內容成本支出嚴重影響百度業(yè)績(jì)。
但愛(ài)奇藝在2018年的財報會(huì )上傳來(lái)好消息，其CEO龔宇表示，內容采購和制作成本已開(kāi)始明顯下降，但由于采購內容需要6-12個(gè)月，自制內容需要12-18個(gè)月，有滯后性。2018年8月之后，電視劇采購成本由1500萬(wàn)一集下降至800萬(wàn)以下，而自制內容頂級演員的片酬曾高達1.5億，目前最高僅5000萬(wàn)人民幣，從采購到自制，內容成本都不斷下降。
受此消息影響，愛(ài)奇藝股價(jià)暴漲超20%。投資者的疑問(wèn)就來(lái)了，為什么愛(ài)奇藝在內容成本控制的預期下大漲，為什么百度卻毫無(wú)反應，甚至兩日合計跌4%?在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，還需要考慮到百度自身的業(yè)務(wù)情況，比如占收入大頭的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)將在2019年繼續承壓。
面對嚴峻的行業(yè)情況，百度也是做出了一系列的調整，2月25日，公司發(fā)布內部郵件，啟動(dòng)干部輪崗制度，激發(fā)組織創(chuàng )新能力，進(jìn)一步落實(shí)“夯實(shí)移動(dòng)基礎，決勝AI時(shí)代”的戰略目標。
與此同時(shí)，百度將百度云列為2019年的重點(diǎn)戰略級業(yè)務(wù)，為百度云制定了百億的營(yíng)收目標，而2018年時(shí)，百度云的營(yíng)收僅為33億。
據市場(chǎng)消息稱(chēng)，當前1800-1900名全職員工的百度云今年將擴招2000人。
而百度對云市場(chǎng)的“全軍出擊”，必會(huì )加劇云市場(chǎng)的競爭。據IDC公布的2018年上半年中國公有云廠(chǎng)商市場(chǎng)份額數據，阿里云、騰訊云分別占比43%、11.2%，合計超50%，而百度云排名第八，市場(chǎng)份額3.3%。在這樣的市場(chǎng)格局下，即使百度完成百度云的百億營(yíng)收目標，那么所需的資本支出，也是巨大的。
無(wú)論是信息流廣告、還是短視頻、亦或是云市場(chǎng)，百度的動(dòng)作總是慢上一拍，后知后覺(jué)導致事倍功半，雖然公司的AI在語(yǔ)音與自動(dòng)駕駛上有著(zhù)領(lǐng)先的技術(shù)，但在市場(chǎng)啟動(dòng)之前，如何堅守及拓展移動(dòng)市場(chǎng)，才是守住當前基本盤(pán)的關(guān)鍵。
值得注意的是，據國金證券數據顯示，手機百度APP在春節期間新增用戶(hù)約1.04億用戶(hù)，但至2月9日時(shí)，該APP的用戶(hù)留存率僅2%，百度錢(qián)包留存率最高，為16%，但仍遠低于今日頭條的25%以及抖音的26%，移動(dòng)市場(chǎng)對于百度而言，絕對是一場(chǎng)攻堅戰。
眼看百度“捉襟見(jiàn)肘”，資本市場(chǎng)也不含糊，空軍迅速聚集。據wind數據顯示，2018年8月3日時(shí)，未平倉的賣(mài)空股數占流動(dòng)股數的比例僅有9.03%，但至2019年2月1日時(shí)，該比例提升至19.74%。(楊世宏)
圖：截至2月1日時(shí)百度未平倉賣(mài)空股數占流動(dòng)股數的比例