深圳新聞網(wǎng)2024年1月6日訊（記者 常軍平）1月5日，奈雪的茶發(fā)布《2023年用戶(hù)愛(ài)茶報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：報告），報告從用戶(hù)規模、用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)行為偏好等多個(gè)維度，總結出市場(chǎng)對以奈雪為代表的新茶飲行業(yè)的需求變化。數據顯示，截至2023年12月，奈雪的茶會(huì )員數已突破8000萬(wàn)。其中，“87%用戶(hù)更關(guān)注茶”“堂食占比提升”等變化趨勢引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
87%用戶(hù)更關(guān)注茶底 奈雪聚焦好茶深耕“尋香中國茶”項目
報告顯示，奈雪超8000萬(wàn)會(huì )員中，男女用戶(hù)占比漸趨平衡。男性用戶(hù)占比為35%，較2022年提升了近6%。根據奈雪研究院用戶(hù)調研，這與奈雪2023年的茶底升級推新有關(guān)，“大紅袍”“龍井春茶”“茉莉初雪”等名優(yōu)茶底帶來(lái)大量男性用戶(hù)增量。
“90后”依然是茶飲用戶(hù)的“中流砥柱”，強勢占比50%。值得注意的是，“80后”占比為30%，較2021年上升7%，打破了“只有年輕人才喝奶茶”這一固有印象。新茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，已經(jīng)成功培育出黏性市場(chǎng)，這一數據變化則是奈雪品牌陪伴性與客群成長(cháng)性的直觀(guān)體現。
客群在成長(cháng)，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)也在變化。報告中，用戶(hù)票選出最關(guān)注的茶飲三要素依次為茶、果、奶，其中，87%用戶(hù)表示更關(guān)注茶飲中的茶底。且用戶(hù)對茶底的偏好呈現出較明顯的區域差異，華南最?lèi)?ài)潮汕名種鳳凰單叢“鴨屎香”，華東、西南、西北最?lèi)?ài)金獎茶“茉莉初雪”，華中、華北最?lèi)?ài)非遺大師監制的巖骨烏龍“大紅袍”。據悉，早在2023年3月，奈雪創(chuàng )始人彭心曾在CCFA中國連鎖餐飲峰會(huì )上表示“2023年，傳統茶將迎來(lái)年輕消費者的春天，茶飲需要回歸茶本質(zhì)”。同一時(shí)間，奈雪開(kāi)啟“尋香中國茶”項目，系統性梳理多年積累的好茶資產(chǎn)，這一舉措在行業(yè)中頗具前瞻性。
消費偏好四大特點(diǎn)：更高頻、更劃算、更低糖、更愛(ài)線(xiàn)下空間
根據奈雪研究院的數據分析，2023年，茶飲用戶(hù)的消費偏好呈現出“更高頻”“更劃算”“更低糖”“更愛(ài)線(xiàn)下空間”四大特點(diǎn)。
在消費頻次上，62%的用戶(hù)一周消費2至3次，21%的用戶(hù)每周消費大于3次。超高頻次的消費背后，既體現用戶(hù)對新茶飲的鐘愛(ài)，也要求茶飲品牌以更高的效率推陳出新。據統計，2023年奈雪的茶現制茶飲推新近百款，相當于平均每0.6周推新一次。
伴隨著(zhù)高頻消費，用戶(hù)也越來(lái)越傾向高質(zhì)價(jià)比、更劃算的產(chǎn)品，近七成消費者更愿意選擇20元以下單品。奈雪也在不斷調整優(yōu)化價(jià)格策略，目前9-19元的產(chǎn)品占比近80%，已成為門(mén)店產(chǎn)品的主流價(jià)格區間。記者注意到，奈雪的茶2023年平均客單約為32.4元，這意味著(zhù)用戶(hù)在奈雪更習慣“茶飲加軟歐包”，雙品類(lèi)模式將客單穩定在較高水平。
更健康、更低糖是近年來(lái)茶飲市場(chǎng)的必然趨勢，2023年63.3%的奈雪用戶(hù)選擇少甜，同時(shí)38%的用戶(hù)選擇奈雪首推的天然代糖“羅漢果糖”。為了更精準匹配用戶(hù)需求，奈雪持續調整甜度，標準做法默認“七分糖”，同時(shí)更精細化呈現糖度選項。
當線(xiàn)上布局已成為各大品牌標配，線(xiàn)下空間的需求增長(cháng)端倪顯現。報告顯示，2023年，奈雪用戶(hù)堂食占比58.3%，較2022年提升8%。對于茶飲消費來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下空間體驗始終是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節，且正變得愈發(fā)重要。2023年奈雪依然堅持對線(xiàn)下空間的探索，在“奈雪的茶”之外打造出城市會(huì )客廳“奈雪生活”以及新中式茶葉零售空間“奈雪茶院”，均為大店模式。數據顯示，2023年五一小長(cháng)假期間，奈雪的茶日均接待人次超1.3萬(wàn)。
奈雪錨定好茶解鎖海外市場(chǎng) 泰國用戶(hù)最?lèi)?ài)“茉莉初雪”
報告顯示，2023年奈雪年度茶底top3分別是“茉莉初雪”“金色山脈”以及“龍井春茶”。
更值得稱(chēng)道的是，奈雪首創(chuàng )茶飲“香水”的概念，充滿(mǎn)神秘氣韻的東方茶香成了解鎖海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量密碼。2023年12月，奈雪在曼谷Emsphere商場(chǎng)黃金位置開(kāi)出泰國首店，開(kāi)業(yè)首月奈雪已經(jīng)成為曼谷熱門(mén)打卡點(diǎn)，茉莉初雪、大紅袍等獨具“東方香韻”中式好茶，備受海外用戶(hù)喜愛(ài)。該門(mén)店也創(chuàng )下單日銷(xiāo)售超30萬(wàn)泰銖的好成績(jì)，其中茉莉初雪因其特有的東方茉莉花茶香廣受好評，位居復購率首位。
“未來(lái)，茶飲行業(yè)一定會(huì )誕生世界級品牌?！蹦窝┢放苿?chuàng )始人對茶飲行業(yè)的遠見(jiàn)預測正在逐步得到證實(shí)。2023年，正值奈雪創(chuàng )立第八年，該品牌已從茶飲行業(yè)的后起之秀成長(cháng)為領(lǐng)軍企業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了奈雪茶院、奈雪生活、奈雪飲料等多個(gè)領(lǐng)域，從深圳出發(fā)，已在全國范圍內乃至海外市場(chǎng)取得了顯著(zhù)的成果。
立足于茶這一根本，奈雪品牌深諳茶飲行業(yè)的發(fā)展之道。為了實(shí)現持續繁榮，必須固本強基。在新的一年里，奈雪將繼續秉持對優(yōu)質(zhì)茶葉的專(zhuān)注，堅守品質(zhì)，致力于實(shí)現“成為茶文化走向世界的創(chuàng )新者和推動(dòng)者”的品牌愿景。
（本文圖片由奈雪的茶提供）