深圳商報評論員胡蓉
這兩天，兩家曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)中介被媒體爆出停止運營(yíng)和業(yè)務(wù)“變臉”的新聞。
一家是互聯(lián)網(wǎng)房屋中介愛(ài)屋吉屋。愛(ài)屋吉屋一度是投資機構追捧的獨角獸創(chuàng )業(yè)公司，在成立之初一年半的時(shí)間內，完成了從A到E的5輪融資，合計融資3．5億美元，估值約60億元人民幣。號稱(chēng)要“干掉中介”的愛(ài)屋吉屋如今卻人去樓空。
另一家互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)中介人人車(chē)，則傳出破產(chǎn)、員工就地解散的消息，但人人車(chē)官方否認了傳聞，并稱(chēng)將實(shí)行平臺化經(jīng)營(yíng)，定向幫助合伙人開(kāi)展保賣(mài)收車(chē)等業(yè)務(wù)。人人車(chē)曾經(jīng)的口號是“沒(méi)有黃牛賺差價(jià)，買(mǎi)家更省錢(qián)”，曾在5年時(shí)間完成了6輪融資，累計融資額7．6億美元。如今的轉型卻被媒體認為是從“曾經(jīng)想干掉黃?！钡阶兂闪恕包S牛公司”。
兩家雄心勃勃要“干掉中間商”的互聯(lián)網(wǎng)公司，為什么最后都失敗了？互聯(lián)網(wǎng)在壓縮中間環(huán)節上的成功案例現實(shí)中確有不少，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息、資源以及客戶(hù)的獲取都不再受時(shí)空限制，買(mǎi)賣(mài)對接的范圍更廣、成本更低，交易效率由此大大提升，最典型的例子當屬電商，只要輸入要買(mǎi)的商品就有無(wú)數買(mǎi)家可供選擇。這個(gè)優(yōu)勢為何在愛(ài)屋吉屋和人人車(chē)這里失靈？原因或與其選取的切入口大有關(guān)系。
首先，買(mǎi)房和買(mǎi)車(chē)都屬于低頻交易，人們一年甚至幾年才會(huì )進(jìn)行一次。要在低頻交易中實(shí)現高知名度，就只能靠大量宣傳。愛(ài)屋吉屋和人人車(chē)都曾大撒金錢(qián)做廣告，也取得了效果，但是這種瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)模式是無(wú)法持續的，尤其是為了把傳統中間商干掉，它們必須采取更低的傭金，收支之間的差距進(jìn)一步加大。
其次，買(mǎi)房和買(mǎi)車(chē)都是高單價(jià)交易，少則幾萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)，買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對稱(chēng)較普通交易更高，因此中介必須贏(yíng)取用戶(hù)高度信任才有望促成交易。而互聯(lián)網(wǎng)中介不設實(shí)體店，用戶(hù)見(jiàn)不到實(shí)物以及對維權無(wú)門(mén)的擔心，增加了中介獲得信任的難度，也導致溝通效率的低下，反而拉低了交易效率。
第三，買(mǎi)房和買(mǎi)車(chē)還是充滿(mǎn)了個(gè)性化因素的交易。人們對戶(hù)型、朝向、地段、車(chē)型、車(chē)況等眾多因素都有不同偏好，這使得二手車(chē)和二手房成為高度非標準化產(chǎn)品。產(chǎn)品越是標準化，越有助于實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)交易；越是非標產(chǎn)品，實(shí)現網(wǎng)上交易的可能性就越低。中國電商的興起就是從標準化程度非常高的圖書(shū)銷(xiāo)售破局；而為了促銷(xiāo)偏好度更高的服飾類(lèi)商品，賣(mài)家會(huì )用無(wú)理由退貨來(lái)打消客戶(hù)的疑慮，但這個(gè)辦法卻難以適用于買(mǎi)車(chē)和買(mǎi)房。
后期的愛(ài)屋吉屋也開(kāi)起了線(xiàn)下門(mén)店，并逐漸將傭金比率向傳統中介看齊，但前期的巨額虧損和地產(chǎn)業(yè)的降溫已不再給它爭取存活的時(shí)間；同樣，人人車(chē)也布局了線(xiàn)下門(mén)店，向被裁員工開(kāi)放的合伙人制不過(guò)是讓他們重新去當“黃?！?，變得與傳統二手車(chē)商無(wú)異。
從愛(ài)屋吉屋和人人車(chē)昂貴的試錯成本中，可以得出這樣一個(gè)教訓：輕言“干掉”和“消滅”，或將自取其辱甚至自取滅亡?；ヂ?lián)網(wǎng)再好，仍需對市場(chǎng)存有敬畏之心。