中國商報2021年5月13日訊 曾經(jīng)風(fēng)靡全國的美妝民族品牌大寶最終整體轉讓給了美國強生，并逐漸淡出人們的視野。如今，跟大寶同時(shí)代的姐妹品牌迷奇將銷(xiāo)售渠道從以往的出口全面轉向內銷(xiāo)，蓄勢發(fā)力國內市場(chǎng)。
國潮風(fēng)興起，國內美妝市場(chǎng)風(fēng)起云涌，迷奇的優(yōu)勢在哪里？在競爭激烈的市場(chǎng)角逐中準備怎么打？能否復制當年的大寶品牌成功之道？為此，中國商報記者采訪(fǎng)了北京市三露廠(chǎng)書(shū)記、北京市大寶日用化學(xué)制品廠(chǎng)、北京市亞美日化廠(chǎng)總經(jīng)理張志利。他告訴記者，迷奇的定位是打造老百姓買(mǎi)得起的中高檔功效化妝品，和那些速戰速決的網(wǎng)紅國潮品牌不同，迷奇這次全面回歸國內市場(chǎng)是想打持久戰。根據規劃，迷奇的目標是在五年內成為北方美妝品牌的佼佼者，在十年內走到國貨美妝品牌的前列。
為什么全面轉向國內市場(chǎng)
在日前召開(kāi)的第十八屆中國百貨零售業(yè)年會(huì )暨商業(yè)創(chuàng )新峰會(huì )上，迷奇成為備受關(guān)注的品牌，無(wú)論是在大會(huì )的論壇上還是展覽中，隨處可見(jiàn)迷奇的身影。
迷奇是北京市亞美日化廠(chǎng)旗下的品牌，只比大寶晚誕生兩年，而擁有大寶品牌的北京三露廠(chǎng)和北京市亞美日化廠(chǎng)是兄弟單位，二者同屬于一個(gè)母公司。
公開(kāi)資料顯示，1987年，北京市亞美日化廠(chǎng)在北京三露廠(chǎng)的指引下，注入人力、技術(shù)和設備，布局中高端市場(chǎng)，創(chuàng )建了迷奇品牌。迷奇創(chuàng )建之初即與中國人民解放軍總醫院（301醫院）開(kāi)展科研合作，開(kāi)發(fā)了天然植物護膚產(chǎn)品——迷奇高級神奇美容蜜。在一次化妝品展會(huì )上，高級神奇美容蜜被日本貿易團看中，從此進(jìn)入日本市場(chǎng)并逐漸走俏，成為第一款出口日本的中國天然植物護膚品。此后迷奇連續多年通過(guò)日本厚生省檢測，在30多年里憑一支單品暢銷(xiāo)海外。
“在大寶品牌完成轉讓之后，我們一直想再做一個(gè)品牌實(shí)體，最終決定做大迷奇?！睆堉纠嬖V記者，在2008年之前，迷奇一直走外貿渠道，在國內的免稅店、涉外商店也有零散銷(xiāo)售，銷(xiāo)售穩定但銷(xiāo)量并不是很大。近年來(lái)，隨著(zhù)國潮日漸興起，迷奇決定全面回歸國內市場(chǎng)。
據張志利介紹，2008年大寶品牌被轉讓給美國強生后，由于種種條件限制，迷奇無(wú)法使用原有的國內渠道資源，因此，迷奇首先通過(guò)電商渠道試水，在淘寶和天貓開(kāi)設了店鋪。與此同時(shí)，迷奇也開(kāi)始面向國內市場(chǎng)著(zhù)手進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
張志利告訴記者，過(guò)去十年，迷奇在新品研發(fā)方面做過(guò)很多嘗試，最終鎖定以牡丹為核心，推出牡丹漢方系列護膚產(chǎn)品?！?020年‘雙11’我們一口氣推出了13個(gè)產(chǎn)品?！睆堉纠f(shuō)，過(guò)去幾年，迷奇主要通過(guò)天貓、京東等渠道銷(xiāo)售，未來(lái)計劃用三至五年的時(shí)間把包括線(xiàn)下在內的其他渠道都填上，實(shí)現全渠道銷(xiāo)售。
在天貓的迷奇官方旗艦店中，中國商報記者看到，除了頂級的文創(chuàng )聯(lián)名產(chǎn)品景泰藍奢養系列套裝價(jià)格過(guò)萬(wàn)元之外，迷奇其他套裝的價(jià)位都只有二三百元，大多數迷奇護膚品的單品價(jià)格只有幾十元、上百元，非常親民。這個(gè)價(jià)位和大多數國產(chǎn)漢方護膚產(chǎn)品差不多。
“我們想主打的是老百姓買(mǎi)得起的中高檔功效化妝品?！睆堉纠硎?，現在的國貨美妝品牌大部分都是在搶占20%的基礎護膚市場(chǎng)，品牌眾多、競爭激烈、利潤單薄。而利潤豐厚的中高端功效護膚市場(chǎng)則被外資所占據。因此，迷奇的短期目標是，在五年內首先成為北方美妝品牌的佼佼者，在十年內走到整個(gè)國貨美妝的前列，而更高的目標則是想聯(lián)合國內的美妝品牌一起挺進(jìn)中高端市場(chǎng)。
為什么選擇做牡丹系列
對于一直做外銷(xiāo)的迷奇而言，轉向做國內市場(chǎng)并不容易。張志利告訴記者，單單在產(chǎn)品的選擇和研發(fā)方面，迷奇就花了很多年的時(shí)間才確定了以牡丹為核心做花卉天然護膚品?！罢麄€(gè)過(guò)程我們醞釀了五年”。
“我們曾經(jīng)走了很多彎路?！睆堉纠f(shuō)，在決定轉向國內市場(chǎng)后，迷奇品牌在保留當年出口日本的高級神奇系列產(chǎn)品的同時(shí)，圍繞天然、漢方這個(gè)主題，曾經(jīng)嘗試過(guò)很多市場(chǎng)風(fēng)行的產(chǎn)品，如玫瑰系列、膠原蛋白系列、絲瓜系列、蘆薈系列等，但一直未能取得質(zhì)的突破。
張志利表示，迷奇在國內市場(chǎng)探索多年未能取得突破的主要原因在于，一方面，當時(shí)僅有線(xiàn)上電商渠道，缺少線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)渠道布局；另一方面，產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有自己的聚焦，看似都在圍繞天然這個(gè)概念在做，但是缺少“拳頭”產(chǎn)品，缺少一個(gè)像大寶SOD蜜那樣的明星主打產(chǎn)品，沒(méi)有自己的導向和定位。
在不斷的試錯和探索中，一直到2019年，迷奇最終決定以牡丹為核心開(kāi)發(fā)天然漢方護膚品。張志利告訴記者，之所以選擇牡丹，一方面是因為牡丹本身具有很好的藥用功效。其中，牡丹花瓣提取液具有超強的自由基清除能力和極高的抗氧化活性、美白活性。在同等濃度下，牡丹鮮花原液對自由基的清除率高達80%以上，進(jìn)口大馬士革玫瑰純露清除率也僅為20%，而其他鮮花純露清除率均在10%以下。另一方面是因為牡丹在中國文化中是花中之王，文化內涵非常豐富，可挖掘的題材很多。此外，國內漢方美妝產(chǎn)品大多以草本為主，以花卉為基礎的化妝品極少，而牡丹產(chǎn)品則還沒(méi)有人做過(guò)。
中國的牡丹有兩種類(lèi)型，一種是觀(guān)賞型的，另一種是藥用型的。張志利說(shuō)，2019年，亞美日化廠(chǎng)和國內知名的牡丹研究專(zhuān)家以及菏澤藥用牡丹生產(chǎn)基地聯(lián)手，攻克了牡丹花瓣原液提取和儲存生產(chǎn)工藝技術(shù)，同時(shí)，基于牡丹原液的迷奇化妝品生產(chǎn)工藝也成熟定型。
2020年4月，迷奇牡丹系列第一款抗初老、美白面膜產(chǎn)品正式上線(xiàn)，并受到消費者追捧，當月即躍居迷奇天貓旗艦店面膜類(lèi)暢銷(xiāo)榜第一名。此后，迷奇不斷推出更多的牡丹系列新品。目前，迷奇的產(chǎn)品系列包括當年出口日本的迷奇高級神奇美容蜜、面向白領(lǐng)和年輕族群的牡丹凝時(shí)系列。在不久前召開(kāi)的第十八屆中國百貨零售業(yè)年會(huì )上，迷奇還聯(lián)合非遺景泰藍工藝大師發(fā)布了首個(gè)頂級輕奢系列產(chǎn)品——《國色天香》景泰藍牡丹美妝系列。
“別人在草本方面已經(jīng)走在前列，我們就主要做花的主題?！睆堉纠硎?，現在美妝國貨都在做草本概念，迷奇應該做差異化?！拔覀円瞿档っ缞y品牌第一家，做牡丹護膚專(zhuān)家?！彼f(shuō)，迷奇希望能從牡丹開(kāi)始，做成百年品牌，把更多的花卉納入美妝產(chǎn)品中，成為百花品牌。
是否會(huì )復制大寶當年的打法
定位有了，產(chǎn)品線(xiàn)也確定了，市場(chǎng)怎么做？雖然國潮很受歡迎，但美妝市場(chǎng)上走國潮路線(xiàn)的產(chǎn)品并不少，競爭非常激烈。迷奇如何才能勝出？作為大寶曾經(jīng)的姐妹品牌，迷奇能否復制大寶的成功經(jīng)驗？
20世紀80年代，大寶憑借平民化的價(jià)位和大量的廣告投入，迅速占領(lǐng)了國內的基礎護膚品市場(chǎng)。2003年，大寶的銷(xiāo)量達到頂峰，僅SOD蜜一個(gè)單品的銷(xiāo)售額就超過(guò)10億元，在國內個(gè)人基礎護膚市場(chǎng)的占有率最高時(shí)曾達到19%。此后，由于外資發(fā)力中低端市場(chǎng)，美妝行業(yè)形勢發(fā)生變化，大寶品牌遭遇發(fā)展瓶頸，2008年忍痛轉讓給強生。這筆資金有一部分后來(lái)作為投資基金被用于支持兄弟單位，并升級了迷奇現在的工廠(chǎng)。
雖然當年大寶在國內市場(chǎng)取得了很大的成功，但張志利告訴中國商報記者，迷奇并不打算復制大寶的打法?！耙驗槭袌?chǎng)環(huán)境變了?！睆堉纠f(shuō)，大寶崛起的年代傳播渠道單一，因此，大寶依靠一個(gè)明星單品，通過(guò)大量的電視廣告投入就迅速贏(yíng)得了消費者的青睞，但現在信息傳播方式越來(lái)越多元，新媒體層出不窮，消費需求也更加個(gè)性化、多樣化，因此，迷奇不會(huì )采用大投入、廣撒網(wǎng)的方式，而將走精細化營(yíng)銷(xiāo)的道路，精準投入到不同的渠道，以細水長(cháng)流的方式來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
具體到渠道和布局方面，迷奇計劃走一條更靈活、更有效的新路線(xiàn)。張志利表示，迷奇目前將主要布局傳統電商平臺、社交平臺、社群營(yíng)銷(xiāo)和文創(chuàng )、文旅渠道。在線(xiàn)下商超也會(huì )有布局，但不會(huì )像大寶那樣做專(zhuān)柜，而是做個(gè)性化的體驗區?！拔覀儾粫?huì )做封閉的售賣(mài)區，也不會(huì )把商品固定地擺到某一個(gè)位置，而是會(huì )像快閃活動(dòng)那樣，以非常個(gè)性化、流動(dòng)翻新很快的軟性生活方式植入?！睆堉纠麑χ袊虉笥浾哒f(shuō)，隨著(zhù)線(xiàn)下商超的客流不斷減少，線(xiàn)下專(zhuān)柜成為外資品牌競爭的紅海，對迷奇而言，做專(zhuān)柜的投入產(chǎn)出不成比例。
此外，張志利還有一個(gè)設想，就是抓住本輪國潮復興的機會(huì )，讓迷奇進(jìn)一步從國內市場(chǎng)再次走向國際市場(chǎng)?！皣庖灿泻艽蟮氖袌?chǎng)，外國人也喜歡中國獨具特色的產(chǎn)品?！彼f(shuō)，“希望迷奇能以獨特的中國化符號沖入別人的主場(chǎng)，將中國的特色植物資源輸出海外，以此傳播中國文化，展現中國品質(zhì)，傳遞中國美麗之音?！保ㄓ浾邚垵?/p>
