由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作發(fā)布的“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)”,按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢開(kāi)展分析,全面反映我國乳制品消費發(fā)展趨勢,旨在為消費者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報告基于凱度消費者指數2019年調查數據,包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(cháng)貢獻分析、消費渠道分析、區域分析、進(jìn)口與國產(chǎn)乳品分析、常溫乳品基礎高端產(chǎn)品分析六個(gè)部分。
基于2019年度凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據分析,我國乳制品消費呈現出新特點(diǎn)。2019年,液態(tài)乳品消費在消費升級趨勢下實(shí)現穩步增長(cháng),乳品消費高端化趨勢逐步加強。報告中所分析的液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。報告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(cháng)貢獻分析、消費渠道分析、區域分析、進(jìn)口與國產(chǎn)乳品分析、常溫乳品基礎高端產(chǎn)品分析六個(gè)部分。
液態(tài)乳品增速小幅提升
如圖1所示,2019年我國快消品銷(xiāo)售額穩步增長(cháng),液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增速持續提升。截至2019年P(guān)12滾動(dòng)年快消品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為5.1%,與2018年增速持平,快消品銷(xiāo)售額增長(cháng)率自2016年起逐年上升。截至2019年P(guān)12滾動(dòng)年液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率為3.4%,與2018年相比小幅提升。液態(tài)乳品的銷(xiāo)售額增速自2017年以來(lái)呈上升趨勢,顯示了液態(tài)乳品品類(lèi)的潛力。
如圖2所示,伊利作為中國乳業(yè)龍頭企業(yè),2019年在食品飲料行業(yè)主要廠(chǎng)商中滲透率處于領(lǐng)先地位,且銷(xiāo)售規模保持較好增長(cháng)。伊利在2019年消費滲透率為91.8%,在中國城市家庭中擁有著(zhù)廣泛的消費人群。
受消費升級影響,2019年截至P12液態(tài)乳品消費增長(cháng)穩健,由于城鎮化的推進(jìn),家戶(hù)總數提升,同時(shí)消費者單次購買(mǎi)量也有所增加。
液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)穩健。液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率為3.6%,其中平均單價(jià)增長(cháng)貢獻為2.5%,而銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻為1.1%,這說(shuō)明液態(tài)乳制品銷(xiāo)售額增長(cháng)很大程度上由平均單價(jià)增長(cháng)所拉動(dòng)。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明,購買(mǎi)者數量貢獻2.3%的增長(cháng),而戶(hù)均購買(mǎi)量為負增長(cháng)。因此綜合以上分析得出結論,液態(tài)乳制品銷(xiāo)售額增長(cháng)主要由消費升級帶來(lái)的平均單價(jià)上升和家戶(hù)總數的增長(cháng)共同拉動(dòng)。而進(jìn)一步拆解戶(hù)均購買(mǎi)量可以看到購買(mǎi)頻次下降,但單次購買(mǎi)量有所提升。
常溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)較快。常溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率為6.3%,其中平均單價(jià)增長(cháng)貢獻為2.5%,而銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻為3.7%。與液態(tài)乳品增長(cháng)不同,銷(xiāo)售量增長(cháng)對常溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)貢獻更大。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明,購買(mǎi)者數量貢獻2.5%的增長(cháng),而戶(hù)均購買(mǎi)量貢獻1.1%的增長(cháng)。因此綜合以上分析可以得出,常溫乳品增長(cháng)由家戶(hù)總數的增長(cháng)、滲透率提升以及消費升級等因素共同推動(dòng)。
但低溫乳品持續消費升級的步伐受購買(mǎi)頻次減少的影響較大。低溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-3.7%,其中平均單價(jià)增長(cháng)貢獻為2.9%,銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻為-6.4%。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明,購買(mǎi)者數量貢獻1.7%的增長(cháng),而戶(hù)均購買(mǎi)量增長(cháng)為負,主要是受購買(mǎi)頻次減少的影響。
網(wǎng)絡(luò )渠道銷(xiāo)售增長(cháng)
2019年截至P12,在液態(tài)奶銷(xiāo)售渠道中,大賣(mài)場(chǎng)仍是主力,但網(wǎng)購銷(xiāo)售增速加快。
如圖3所示,液態(tài)乳品在大賣(mài)場(chǎng)渠道增長(cháng)不佳,但大賣(mài)場(chǎng)仍是份額最大的渠道;液態(tài)乳品在小超市和網(wǎng)購等渠道拉動(dòng)下實(shí)現了提速增長(cháng)。2019年截至P12大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額占比為24.9%,較2018年同期相比銷(xiāo)售額增速下滑2.4%,但仍是銷(xiāo)售份額最大的渠道。與此同時(shí),小超市和網(wǎng)購渠道的銷(xiāo)售額占比逐年提升,其同比銷(xiāo)售額增速分別為11.6%和44.8%。
常溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)、超市、網(wǎng)購和禮贈等渠道增速均有提升,在大賣(mài)場(chǎng)和大超市銷(xiāo)售額占比有所下滑,小超市和網(wǎng)購銷(xiāo)售額占比持續提升。
低溫乳品銷(xiāo)售額在大賣(mài)場(chǎng)加速下滑,但大賣(mài)場(chǎng)和大超市仍然具有較高的份額。小超市和網(wǎng)購渠道增長(cháng)較好,其中2019年網(wǎng)購銷(xiāo)售額增速達59.2%。
常溫乳品在各區域分布較為均衡;低溫乳品更集中在浙滬區域,且表現較為穩定。
2019年截至P12,液態(tài)乳品銷(xiāo)售額排名前三位的區域分別為:浙滬、湘鄂以及廣東;排名后三位的區域分別為陜西、安徽和閩贛。銷(xiāo)售額增速排名前三位的區域分別為:湘鄂、安徽以及川渝;排名后三位的區域為河南、云貴桂以及山東。
常溫乳品在各區域分布相對均衡。2019年常溫乳品銷(xiāo)售額占比排名前三位的區域為浙滬、湘鄂以及川渝。銷(xiāo)售額增速排名前三位的區域分別為:川渝、安徽、東北以及湘鄂。東北和湘鄂排名并列第三位。
低溫乳品銷(xiāo)售額在各區域分布不平衡。浙滬地區分布較多,銷(xiāo)售額占比為17.7%,而在陜西銷(xiāo)售額占比僅有2.7%。低溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率增速排名前三位的區域分別為云貴、“湘鄂+江西”、晉冀和浙滬,晉冀和浙滬并列第三位。
進(jìn)口乳品銷(xiāo)售額增速加快
2019年截至P12,液態(tài)乳品國產(chǎn)比重大,但液態(tài)乳品進(jìn)口銷(xiāo)售額增速高。
如圖4所示,進(jìn)口液態(tài)產(chǎn)品在液態(tài)乳品中占比較低,但增長(cháng)較快。2019年截至P12,國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比96.5%,而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。但進(jìn)口液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增速顯著(zhù)大于國產(chǎn)液態(tài)乳品,分別為11.9%和3.3%。
常溫乳品進(jìn)口與國產(chǎn)銷(xiāo)售額占比與增長(cháng)趨勢同液態(tài)乳品基本一致。2019年截至P12,國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷(xiāo)售額中占比95.5%,而進(jìn)口常溫乳品僅為4.5%。但進(jìn)口常溫乳品銷(xiāo)售額增速大于國產(chǎn)常溫乳品,分別為11.1%和6.1%。
低溫乳品銷(xiāo)售額中,國產(chǎn)低溫乳品占比較大。2019年截至P12,國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷(xiāo)售額中占比99.5%,進(jìn)口低溫乳品僅為0.5%。但進(jìn)口低溫乳品銷(xiāo)售額增速大于國產(chǎn)低溫乳品,進(jìn)口銷(xiāo)售額增長(cháng)率為38.1%,國產(chǎn)銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-3.8%。
如圖5所示,截至2019年P(guān)12,常溫乳品高端產(chǎn)品快速擴張,基礎產(chǎn)品平穩增長(cháng),乳品發(fā)展呈現沙漏狀結構。本部分分析中常溫乳品包括常溫酸奶和常溫液奶,不包含常溫乳飲料;主要依據各細分類(lèi)的價(jià)格和產(chǎn)品屬性劃分為高、中、低端三類(lèi)。平均價(jià)格為21.9元/升的高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶,銷(xiāo)售額增長(cháng)率為8.3%,滲透率為87%,較上年同期同比增加2.2%;平均價(jià)格在10.7元/升的低端產(chǎn)品包含基礎功能奶和基礎白奶,銷(xiāo)售額增長(cháng)率為7.8%,滲透率為77.5%,較上年同期同比增加1.7%;而平均價(jià)格為15.5元/升的中端產(chǎn)品包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調味乳,銷(xiāo)售額下滑,滲透率為56.4%,較上年同期同比減少0.4%?？梢?jiàn),高端產(chǎn)品不論是在銷(xiāo)售額增長(cháng)率、滲透率以及滲透率變化上均高于中低端產(chǎn)品,常溫乳品高端化趨勢不斷加強。此外,基礎常溫乳品消費也具有一定銷(xiāo)售規模和較好的增長(cháng)表現。
綜合以上分析,通過(guò)截至2019年P(guān)12乳品消費表現可以得出在液態(tài)乳品消費領(lǐng)域的幾個(gè)結論:
一是對于乳品消費市場(chǎng)而言,乳品消費信心提振明顯,消費升級促進(jìn)液態(tài)奶消費穩步增長(cháng)。乳制品在快消品消費中越來(lái)越普及,日益成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品,彰顯了我國乳品消費市場(chǎng)的巨大潛力。未來(lái),需在乳品消費升級趨勢下堅持走乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路,大力發(fā)展適銷(xiāo)對路的低溫乳制品,積極促進(jìn)低溫乳品在我國的推廣,以促使我國乳品消費結構更加平衡和多元。
二是對于乳品企業(yè)而言,應順應消費升級趨勢,推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新以滿(mǎn)足消費者多元需求。未來(lái),在消費理念不斷更新的背景下,國產(chǎn)乳品還需進(jìn)一步講好中國奶業(yè)故事,將品質(zhì)信條和創(chuàng )新理念融入企業(yè)文化當中,努力深耕乳品市場(chǎng),擴大消費群體,不斷提升國產(chǎn)品牌影響力。
三是從區域發(fā)展角度看,乳品市場(chǎng)存在區域發(fā)展不平衡不充分的現象,部分地區仍有足夠的增長(cháng)潛力。未來(lái)要注意實(shí)施乳品市場(chǎng)區域協(xié)調發(fā)展戰略,積極向中西部發(fā)展中地區進(jìn)行拓展,如陜西、河南、云南等地,因地制宜創(chuàng )新開(kāi)發(fā)出適合當地需求的乳制品。 (執筆:裴文)
附注:
1、凱度消費者指數研究方法:確定一組相對固定的研究群體/家庭戶(hù),通過(guò)科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本,連續記錄他們的實(shí)際購買(mǎi)行為。通過(guò)規模與概率成比例(PPS)的方法抽取樣本家庭,樣本家庭戶(hù)數包括40000戶(hù)樣本(373個(gè)縣級以上城市)。
2、時(shí)間說(shuō)明:
P:覆蓋4周時(shí)間長(cháng)度;每年13個(gè)P;記錄方式:P1,P2,P3……P13。由于可獲取數據截至2019年第12個(gè)P,在本次2019年度報告中僅包含2019年前12個(gè)P情況。
MAT:覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長(cháng)度;如MAT19P6,即覆蓋周期為:18P7-19P6。
YTD:覆蓋從需要分析的P至當年的P1;如YTD19P6,即覆蓋為19P1-P6。
3、品類(lèi)定義:
快消品是指用于日常消費的使用壽命較短、消費速度較快的食品飲料、日化品類(lèi);
液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。
4、指標說(shuō)明。
銷(xiāo)售額:某產(chǎn)品的金額銷(xiāo)售規模
銷(xiāo)售量:某產(chǎn)品的數量的銷(xiāo)售規模
平均價(jià)格:某產(chǎn)品單位重量的金額,影響消費者購買(mǎi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素
戶(hù)均購買(mǎi)量:購買(mǎi)某產(chǎn)品的消費者平均每個(gè)家庭的購買(mǎi)數量,表現消費者購物籃的大小
購買(mǎi)頻次:某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均購買(mǎi)次數,反映消費者的消費次數
單次購買(mǎi)量:某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均每次購買(mǎi)數量,反映消費者單次購物籃大小
購物籃金額:等于單次購買(mǎi)金額。某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均每次購買(mǎi)金額,影響戶(hù)均購買(mǎi)的因素之一,反映消費者單次購物籃大小
購買(mǎi)者數量:某產(chǎn)品購買(mǎi)者的數量,反映消費者的規模大小
5、高中低端產(chǎn)品劃分說(shuō)明:主要依據各細分品類(lèi)的價(jià)格、產(chǎn)品屬性劃分為高、中、低端三類(lèi)。