見(jiàn)圳客戶(hù)端·深圳新聞網(wǎng)2019年12月27日訊 12月26日,享譽(yù)全國的國民品牌徐福記一改往日“低調”的姿態(tài),頭一次“高調”了起來(lái),執掌徐福記帥印半年的蘇強在東莞總部首次與媒體記者見(jiàn)面并進(jìn)行了深度的交流。
要說(shuō)企業(yè)老總與媒體交流也不是什么新鮮事,但對徐福記來(lái)說(shuō)卻是“頭一次”。今年3月,徐福記悄然換帥,此前曾在快消行業(yè)身經(jīng)百戰20多年,非雀巢也非徐福記“血統”的蘇強成為徐福記的新一任C EO。
據了解,蘇強在加入徐福記之前,他有著(zhù)24年的工作經(jīng)驗,除了1年在互聯(lián)網(wǎng)外,其余23年都在快消品行業(yè),可謂“快消老兵”,曾先后在百事可樂(lè )、強生、箭牌、瑪氏、阿里工作。
在12月26日的媒體見(jiàn)面溝通會(huì )上,徐福記CEO蘇強就徐福記的集團戰略,品類(lèi)發(fā)展,新國潮等問(wèn)題與媒體記者進(jìn)行了溝通及分享。
快變、善變的中國快消市場(chǎng)
如何看待和評價(jià)當前的快消行業(yè)和市場(chǎng)?“這是一個(gè)快變的時(shí)代,更是一個(gè)善變的行業(yè),從產(chǎn)品到渠道,再到消費者的口味,都讓人應接不暇?！毙旄Ｓ浶氯慰偛锰K強表示,如今的消費市場(chǎng)呈現出消費分級的新趨勢,但不管如何分級,任何收入的人群,在追求更多選擇和更多附加價(jià)值方面都是相同的。這就需要企業(yè)在應對消費者變化、渠道變化時(shí)能夠與時(shí)俱進(jìn),突破舒適圈和固定思維。這背后需要持續不斷的創(chuàng )新,才能贏(yíng)得消費者和客戶(hù)的認同。
中國休閑食品市場(chǎng)有3000億規模,以4%的速度保持增長(cháng)。休閑零食已是人們生活不可缺少的一部分,比如86%的中國消費者同意”吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息時(shí)間”,69%的消費者同意“我無(wú)法想象我的生活中沒(méi)有零食”,68%的消費者同意“和正餐相比,我更期盼一天中的零食”。這三項數據均比全球水平高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。
在這個(gè)行業(yè),徐福記是多品類(lèi)制造 /銷(xiāo)售的領(lǐng)導者之一。比如糖果品類(lèi),徐福記是中國數一數二的品牌;沙琪瑪品牌也是市場(chǎng)的領(lǐng)導者。在各種需求場(chǎng)景中,徐福記多樣化產(chǎn)品可以滿(mǎn)足購物者所有需求時(shí)刻。
“五力”支撐起新帥任期“新目標”
徐福記締造了新年糖文化,開(kāi)創(chuàng )了散裝專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式,徐福記品牌更是家喻戶(hù)曉,以特有的多品類(lèi)銷(xiāo)售取勝。正是因為直營(yíng)業(yè)務(wù)模式的巨大成功和市場(chǎng)地位,2012年雀巢和徐福記成立合資企業(yè),實(shí)現了中西合璧,優(yōu)勢互補,并定下了打造徐福記百年企業(yè)的使命?！边@是在快消23年,真正掌舵徐福記才半年,從局外轉入局內的蘇強對徐福記“第一印象”。用他的話(huà)來(lái)説,“一直很難想象每天得賣(mài)出上千款SKU與掌控120多家分公司是什么樣的挑戰局面?”
同時(shí)他還透露,徐福記也是雀巢全球糖果業(yè)務(wù)的第二大業(yè)務(wù)單元。這是蘇強真正入局之后對徐福記更深層次的了解。在他看來(lái),做到雀巢的“全球第二”,似乎還不夠,他心中有他的雄心目標——希望徐福記以高于品類(lèi)發(fā)展的速度持續成長(cháng),持續提高品牌滲透率和購買(mǎi)便利性,“在我的任期內,我也希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單位”。
什么樣的發(fā)展策略,才能支撐起這樣的宏偉目標?蘇強回應稱(chēng),徐福記的發(fā)展策略,會(huì )圍繞加強五大核心力量展開(kāi),這五大力量是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、執行力和進(jìn)化力。
產(chǎn)品力是徐福記的核心競爭力,沒(méi)有了美味就沒(méi)有徐福記帶給消費者的價(jià)值。品牌力方面,今年已確認了徐福記的品牌精髓和使命,那就是“用美味點(diǎn)亮幸福時(shí)刻”。我們要加強徐福記品牌和各年齡層次消費者的溝通,特別是和年輕消費者的連接。中國的零售渠道正在快速變化,這就需要我們在渠道力方面著(zhù)力。大型零售商在推進(jìn) O2O,小型化、專(zhuān)業(yè)化業(yè)態(tài)發(fā)展迅速,電商也保持持續的高速增長(cháng),徐福記需要加快渠道轉型有效觸達,轉化和服務(wù)消費者。執行力是快消品企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來(lái)源,徐福記也不例外。進(jìn)化力是組織基業(yè)長(cháng)青的必要條件,徐福記致力于打造百年企業(yè),所以特別重視企業(yè)的可持續發(fā)展,對內需要打造一個(gè)高績(jì)效的學(xué)習型組織,保證組織持續進(jìn)化的能力。對外堅持公益回饋,造創(chuàng )共享價(jià)值,踐行“到2025年實(shí)現所有包裝的可循環(huán)利用和可回收利用”的承諾。
為此,今年的徐福記已經(jīng)規劃并實(shí)施了四大戰役,從品牌升級、渠道轉型、電商加速、卓越運營(yíng)及贏(yíng)在團隊來(lái)推進(jìn)如上的發(fā)展策略。
“我們會(huì )持續加強建設五大力量,久久為功。長(cháng)期致勝的關(guān)鍵是徐福記的創(chuàng )新能力。我們會(huì )在新品牌孵化,新業(yè)務(wù)模式等方面積極拓展?！痹谒娜纹谝?xún)?期待徐福記通過(guò)實(shí)現增長(cháng)創(chuàng )造更多共享價(jià)值,用美味點(diǎn)亮更多消費者的幸福時(shí)刻?！拔磥?lái)三年到五年,徐福記將實(shí)現業(yè)務(wù)的可持續增長(cháng),超過(guò)品類(lèi)增長(cháng)表現,鞏固和擴大我們在重要品類(lèi)的份額,并成為雀巢全球糖果業(yè)務(wù)最大的業(yè)務(wù)單位?！?/p>
“拉新”“求新”趙麗穎成為新的品牌代言人
蘇強為徐福記描繪了宏大藍圖,也做出了近期規劃,這些遠期藍圖如何能實(shí)現,近期規劃實(shí)施效果又如何?這些規劃藍圖如何真正地為消費者帶來(lái)“美味時(shí)刻”?如何能為企業(yè)帶來(lái)真金白銀?
“徐福記今年迎難而上,積極進(jìn)取,全年取得增長(cháng)?！碧K強自豪地表示,“四大戰役”已帶來(lái)明顯的效果,下半年以來(lái)銷(xiāo)售增長(cháng)加速,特別是進(jìn)入到第四季度徐福記連續實(shí)現兩個(gè)月的雙位數增長(cháng),這是一個(gè)鼓舞人心的好成績(jì)。預計12月也會(huì )保持不錯的增長(cháng),不少品類(lèi)增長(cháng)亮眼,比如果凍和包裝糖果取得兩位數增長(cháng),棒棒糖品類(lèi)徐福記貢獻市場(chǎng)整體增長(cháng)的30%。全球巧克力品牌K ITKAT奇巧的增長(cháng)達到了4.5倍。
“接下來(lái),最關(guān)鍵的就是打好即將到來(lái)的‘年仗’”。蘇強進(jìn)一步解釋,今年徐福記新年糖的 SLOGAN是“中國味,新國潮,過(guò)年就吃徐福記”。在他看來(lái),“國潮”是中國經(jīng)典、不退潮流的事物。
過(guò)年吃糖討個(gè)吉利乃中華文化一代傳一代永不過(guò)時(shí)的習俗潮流,這肯定是一種“國潮”。徐福記開(kāi)創(chuàng )了中國年糖文化,多年來(lái)我們能引領(lǐng)年糖風(fēng)潮,屹立潮頭,這背后有兩大原因:
一是產(chǎn)品有新意:徐福記年糖每年都有創(chuàng )新亮點(diǎn)。
因應春節廣大送禮需求,2020年推出與頤和園跨界的精致禮盒,還有大眾禮盒系列、牛軋系列、雀巢巧克力系列和徐福記經(jīng)典的酥心糖/新年糖系列。不論是高端送禮,還是一般走親訪(fǎng)友的伴手禮,徐福記都有適合的產(chǎn)品。
二是營(yíng)銷(xiāo)有新意:現在80/90后是主要采購族群,徐福記與時(shí)俱進(jìn),營(yíng)銷(xiāo)上持續的積極拉新。從2019年底開(kāi)始我們很高興邀請年輕一線(xiàn)女星趙麗穎,做為徐福記品牌代言人。這也是徐福記自2000年聘請曾志偉擔任品牌代言人以后,20年后再次聘請全品類(lèi)品牌代言人。趙麗穎擁有8500萬(wàn)粉絲,國民好姑娘的形象深入人心,徐福記希望借勢她年輕且巨大的社群影響力。她寵粉、愛(ài)吃糖、國民姑娘的形象,和徐福記品牌形象也非常吻合,希望能為品牌注入年輕活力。
認清優(yōu)勢直面挑戰培育品牌新的增長(cháng)點(diǎn)
談到徐福記的未來(lái),蘇強信心滿(mǎn)滿(mǎn),但也有他的壓力,主要表現在三個(gè)方面,一是品類(lèi)多樣化的取舍,二是品牌年輕化的突圍,三是產(chǎn)品健康化的追求。
徐福記五大類(lèi)產(chǎn)品共有1000多個(gè)SKU,“徐福記目前最大的競爭優(yōu)勢就是多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式,多品類(lèi)可以對沖單一品類(lèi)業(yè)績(jì)變化的風(fēng)險。但這個(gè)優(yōu)勢也可能是短板,因為它使得我們不夠聚焦,過(guò)多的品類(lèi)和單品數也加大業(yè)務(wù)復雜性?！碧K強進(jìn)一步解釋道。
徐福記復雜的產(chǎn)品組合,可以分為三個(gè)大的品類(lèi),第一個(gè)品類(lèi)“三寶”,即散糖、散點(diǎn)和沙琪瑪,它是徐福記業(yè)務(wù)的重中之重。第二個(gè)品類(lèi)“五?！?即“三寶”加上散巧和年糖,占業(yè)務(wù)的絕大部分。這個(gè)大品類(lèi)對我們的春節年仗很重要。第三個(gè)品類(lèi)“九陽(yáng)”,即“五?！奔由仙⒐麅?、包餡酥、兒童糖果和熊博士,基本覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)。
應對多品類(lèi)化的措施就是,對品類(lèi)策略進(jìn)行梳理,集中資源在“三寶五福九陽(yáng)”等重點(diǎn)品類(lèi)發(fā)力。通過(guò)化繁為簡(jiǎn)的流程優(yōu)化,以一線(xiàn)導向來(lái)加強溝通和執行效率。
談到品牌年輕化,蘇強表示,徐福記當務(wù)之急要思考的第一個(gè)問(wèn)題是——我們的產(chǎn)品到底要賣(mài)給誰(shuí)?徐福記曾經(jīng)陪伴70、80后度過(guò)童年,如今80、90后甚至00后,成為了消費的主力軍。如何抓住年輕人是關(guān)鍵。
“年輕化要著(zhù)力于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩方面?！碑a(chǎn)品上要推出符合年輕人口味及喜好的產(chǎn)品,如沙琪瑪推出了符合年輕人的新口味:蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味,讓產(chǎn)品包裝的顏值更“潮”。糖果方面也推出年輕人青睞的牛軋系列、橡皮軟糖等等,來(lái)俘獲年輕人的味蕾。
營(yíng)銷(xiāo)方面,最大的亮點(diǎn)是我們邀請頂流明星,國民好姑娘趙麗穎擔任徐福記品牌代言人。同時(shí),更積極拉新的布局:在營(yíng)銷(xiāo)平臺、營(yíng)銷(xiāo)手法,都大幅聚焦線(xiàn)上傳媒平臺,圈粉年輕消費族群,種草,互動(dòng),進(jìn)而割草銷(xiāo)售。
如今國人越來(lái)越有健康意識,同時(shí)整個(gè)糖果市場(chǎng)也增長(cháng)乏力。在這種大背景下,徐福記該如何作為?
“我們在產(chǎn)品研發(fā)方面一直持續關(guān)注營(yíng)養健康?！碧K強介紹,消費者對營(yíng)養健康的追求不斷提高,也提醒我們做到美味享受與營(yíng)養健康兼俱。
目前,徐福記大力實(shí)施的營(yíng)養健康項目。積極用更健康的原料,逐步淘汰人工食用色素,雀巢奇歐比巧克力已實(shí)現100%天然色素。在減糖方面,我們主動(dòng)減少了糖的使用量,相繼在沙琪瑪、橡皮糖、花生糖和巧克力上實(shí)施減糖項目,截至2018年減糖量超1萬(wàn)噸。為了向消費者提供有更高營(yíng)養價(jià)值,而又經(jīng)濟實(shí)惠的休閑食品,我們不斷創(chuàng )新探索,提倡選用更健康的食材和加工方式。（常軍平 田志強）