原標題：故宮文創(chuàng )一年銷(xiāo)售額超十億 營(yíng)銷(xiāo)收入去向何處？
從前幾年高高在上的故宮博物院到前幾天引起廣泛關(guān)注的“俏格格娃娃”，故宮近年來(lái)的改變一直備受關(guān)注。不過(guò)，故宮是如何一步步走進(jìn)人們生活？網(wǎng)上那些“爆款”文創(chuàng )產(chǎn)品如何產(chǎn)生？營(yíng)銷(xiāo)收入又去向何處？故宮博物院院長(cháng)單霽翔日前做客某檔互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節目時(shí)給出了答案。
不能沉睡在“世界之最”里
單霽翔剛到故宮當院長(cháng)的時(shí)候，辦公室給了他一份故宮博物院的介紹，其中寫(xiě)了故宮諸多的“世界之最”。但單霽翔覺(jué)得，當自己真正走到觀(guān)眾中間，這些“世界之最”都沒(méi)有了。換句話(huà)說(shuō)，這些“世界之最”當時(shí)和游人存在著(zhù)不小的距離。
“你說(shuō)館舍宏大，但70%的區域都立一個(gè)牌子——非開(kāi)放區域，觀(guān)眾止步；你說(shuō)藏品多，但99%的藏品沉睡在庫房里；你說(shuō)你的觀(guān)眾多，但80%的觀(guān)眾進(jìn)故宮后目不斜視地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪結婚，最后穿過(guò)御花園走出去了，根本沒(méi)把你當成博物館，只是到此一游?！彼f(shuō)。
這些“世界之最”有意義嗎？“我認為沒(méi)有意義?！痹趩戊V翔看來(lái)，故宮不能沉睡在這些“世界之最”里，人們能從游覽故宮過(guò)程中獲得什么，才是有意義的?！胺催^(guò)來(lái)說(shuō)，就是文化機構能給人們奉獻什么?！?/p>
為此，故宮花了3年時(shí)間對10項室內環(huán)境、12項室外環(huán)境進(jìn)行大整治——拆除總面積約14800平方米的135棟臨時(shí)建筑、新增1400把椅子、全面采用電子購票、不斷修繕古建并擴展開(kāi)放面積……
文化遺產(chǎn)如何“活起來(lái)”？
不過(guò)，在文化遺產(chǎn)“既保護好，又活起來(lái)”的新共識下，故宮并未止步于此。
“古建、文物有燦爛的過(guò)去，也應該有尊嚴的現在，還應該健康地走向未來(lái)。過(guò)去我們從事文物工作，經(jīng)常把它們視為被欣賞、被研究的對象。但現在看，它們是有生命歷程的、可以活起來(lái)的?！眴戊V翔說(shuō)。
要改變，就要讓這些古建、文物接觸更多的人。但觀(guān)眾來(lái)得再多，也只是很小的一部分。故宮的網(wǎng)站經(jīng)過(guò)三次提升，現在每天至少有一百萬(wàn)人次的訪(fǎng)問(wèn)量。
“我們在網(wǎng)上公布了全部藏品?，F在又搭建了三個(gè)攝像室，每天緊張地工作，源源不斷地用高清晰的攝像手段，把藏品照片補上去。除了藏品還有紫禁城的古建筑，也要把這些照片在網(wǎng)上進(jìn)行展示?！?/p>
用文創(chuàng )產(chǎn)品拉近故宮和普通民眾距離
同時(shí)，為了拉近和普通民眾距離，故宮近年推出了眾多文化創(chuàng )意產(chǎn)品。
在單霽翔的記憶中，過(guò)去的文創(chuàng )產(chǎn)品基本都是復制，“一廂情愿地把我們認為很好的東西復制以后擺在那，也沒(méi)什么人買(mǎi)”?！艾F在我們懂得了要研究人們生活需要什么，大家的碎片化時(shí)間怎么利用；還要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人們的生活需求聯(lián)系起來(lái)，才能出文創(chuàng )產(chǎn)品?！?/p>
故宮文創(chuàng )有不同專(zhuān)類(lèi)的團隊，故宮也鼓勵這些團隊多做沒(méi)嘗試過(guò)的東西?！拔覀冄邪l(fā)故宮文創(chuàng )小商品的團隊，每個(gè)月都會(huì )有幾十、上百種文創(chuàng )產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗，然后淘汰。我們也會(huì )與知名設計師合作，出成品以后我們可以和設計師簽約?！眴戊V翔說(shuō)。
故宮每次展覽也都會(huì )配套一批文創(chuàng )產(chǎn)品?！氨热纭肚Ю锝綀D》展出的時(shí)候，我們就研發(fā)了一批跟‘千里江山’書(shū)畫(huà)有關(guān)的文創(chuàng )產(chǎn)品?！?/p>
現在，故宮有480種手機殼，有“正大光明”的充電器，還有為兒童研發(fā)的拼裝玩具、故宮箱包、朝珠耳機……
此外，故宮的商店也做出改變?！安┪镳^的商店應該是人們參觀(guān)博物館情緒的延伸，充滿(mǎn)文化氣息。所以我們現在干脆不叫商店，叫文化創(chuàng )意館。我們的服裝店不叫服裝店，叫服飾館，展示故宮特有的服裝，喜歡的話(huà)可以把它穿回家。但可能要留你點(diǎn)錢(qián)?！眴戊V翔說(shuō)。
經(jīng)過(guò)五年的研發(fā)，到去年年底，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品突破了一萬(wàn)種，而大前年的銷(xiāo)售額就已超過(guò)十億元?！拔覀儸F在完全能說(shuō)，故宮商店里賣(mài)的每一件東西都是自己研發(fā)的?！?/p>
營(yíng)銷(xiāo)收入去向何處？
每年巨額的營(yíng)銷(xiāo)收入用在何處？單霽翔給出的答案是——孩子。
商品只是文化傳播載體，故宮更關(guān)注的是教育。而在學(xué)術(shù)研究之外，面對學(xué)校、社區的教育成了這些營(yíng)銷(xiāo)收入的“用武之地”。
單霽翔說(shuō)，故宮在和不少學(xué)校研究綜合實(shí)踐課程?！敖裉煲呀?jīng)有四十多個(gè)這樣的課程應用到各學(xué)校不同年級的孩子中間。每個(gè)這樣的課程都會(huì )有一個(gè)學(xué)習卡、一個(gè)材料包，孩子們在老師的指導下，動(dòng)手拼拼貼貼、剪剪畫(huà)畫(huà)，把自己做的成品帶到學(xué)習生活中去?！?/p>
他直言，前年、去年，故宮的教育活動(dòng)都是2.5萬(wàn)場(chǎng)。每次都爆滿(mǎn)，孩子們串朝珠、畫(huà)龍袍、做拓片……“所有這些全是免費的。我們把大量的營(yíng)銷(xiāo)收入投入到孩子們身上。因為我們堅信，這些活動(dòng)讓他們長(cháng)大后一定會(huì )成為對中華文化熱愛(ài)的一代人?！?完)