第53屆臺灣金馬獎剛剛落下帷幕，同一時(shí)間，中國銀行業(yè)優(yōu)秀客服中心評比結果也隆重揭曉。在這場(chǎng)被譽(yù)為“銀行業(yè)金馬獎”的評選中，廣發(fā)信用卡客服中心以4個(gè)申報獎項100%獲獎的“大滿(mǎn)貫”成績(jì)從70多家參評單位中脫穎而出。其中，“綜合示范單位獎”是整個(gè)評比中含金量最高、競爭最激烈的獎項，廣發(fā)信用卡客服中心已是連續四屆蟬聯(lián)該項重磅大獎。
僅隔一天，在北京舉辦的2016年中國客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心行業(yè)發(fā)展年會(huì )上，廣發(fā)信用卡客服中心再度拿下2016年度“客戶(hù)口碑最佳客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心”和“服務(wù)轉型創(chuàng )新示范單位”兩項大獎。短短一周之內攬得6項大獎，廣發(fā)信用卡客服中心的實(shí)力獲得業(yè)界高度評價(jià)。
連續四屆蟬聯(lián)標桿大獎
中國銀行業(yè)優(yōu)秀客服中心評比舉辦至今已是第8個(gè)年頭。該評選圍繞銀行客服中心服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值貢獻、創(chuàng )新能力等核心指標，旨在樹(shù)立中國銀行業(yè)客戶(hù)服務(wù)標桿。在本屆評選中，廣發(fā)信用卡客服中心一舉斬獲業(yè)內標桿大獎——“綜合示范單位獎”和專(zhuān)項獎“價(jià)值貢獻獎”，并憑借“Guangfa-go智能服務(wù)”和“客戶(hù)Face Time—大數據時(shí)代客戶(hù)標簽畫(huà)像”再攬獲2項“優(yōu)秀創(chuàng )新獎”，成為唯一一家實(shí)現“大滿(mǎn)貫”的客服中心。
“綜合示范單位獎”設有上百個(gè)嚴苛的評價(jià)指標，代表了銀行業(yè)客服評價(jià)的風(fēng)向標，是歷屆評比中各大銀行必爭榮譽(yù)。在本次評選中，廣發(fā)信用卡客服中心在服務(wù)質(zhì)量、管理效能、價(jià)值貢獻等“綜合示范單位獎”的核心指標上都拿到了高分。
銀行客戶(hù)具有體量大、需求多樣、差異性大等特點(diǎn)，如何高效提供個(gè)性化服務(wù)并獲得持續的客戶(hù)滿(mǎn)意度是“綜合示范單位獎”考核的重要內容，涉及指標包括接通率、一次問(wèn)題解決率、離散系數等。離散系數代表優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩定性，數字越低表示穩定性越好。廣發(fā)信用卡擁有近4600萬(wàn)持卡人，客戶(hù)服務(wù)涉及的問(wèn)題種類(lèi)超過(guò)400種，每日人工話(huà)務(wù)量達15萬(wàn)人次。如此龐大的客戶(hù)量之下，廣發(fā)卡客服中心服務(wù)水平離散系數平均保持在0.80%以?xún)?，而同業(yè)很多客服中心的這一數據普遍高于3%。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不止步于“解決問(wèn)題”。銀行客服中心是傳統上的成本中心，廣發(fā)信用卡則打破傳統客服模式，在高效、高質(zhì)量解決客戶(hù)問(wèn)題的基礎上，通過(guò)金融服務(wù)創(chuàng )新，為客戶(hù)提供財富管理規劃及營(yíng)銷(xiāo)增值產(chǎn)品，以更高品質(zhì)的服務(wù)促進(jìn)客服中心價(jià)值最大化。近年來(lái)廣發(fā)卡客服中心年銷(xiāo)售額逐年攀升，2016年接近400億，在同業(yè)中遙遙領(lǐng)先。
正因為在各項重要考核指標上都有不俗的表現，廣發(fā)卡客服中心最終以高分一舉擊敗60多家參評單位，連續四屆蟬聯(lián)“綜合示范單位獎”。
把“最優(yōu)”給到“最需要”
蟬聯(lián)四屆背后，是廣發(fā)信用卡客服中心不斷革新的力量。短短十數年間，廣發(fā)信用卡客服中心完成了從被動(dòng)受詢(xún)到主動(dòng)服務(wù)、從成本中心到價(jià)值中心、從單一人工到多媒體服務(wù)渠道的轉變，突破傳統客戶(hù)服務(wù)觀(guān)念，建立了服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)合一的“大服務(wù)”體系。
2014-2016年是信用卡業(yè)高速發(fā)展的兩年，廣發(fā)信用卡有效卡量增長(cháng)42%，總話(huà)務(wù)量卻能基本持平。這得益于廣發(fā)卡客服中心近年來(lái)積極以服務(wù)體系改革破解客戶(hù)需求痛點(diǎn)，通過(guò)體系梳理對有限的客服資源進(jìn)行最優(yōu)配置，成功解決了信用卡卡量增長(cháng)帶來(lái)客服成本壓力上升的難題。秉承著(zhù)“把最優(yōu)人工服務(wù)給到最需要的人“的理念，2016年廣發(fā)卡客服中心處理客戶(hù)各類(lèi)問(wèn)題超過(guò)1億，累積通話(huà)時(shí)長(cháng)突破100億秒，客戶(hù)滿(mǎn)意度高達99.17%，相當于每120人中只有1人不滿(mǎn)意。
在人工最優(yōu)配置的同時(shí)，廣發(fā)卡客服中心積極引導、培養客戶(hù)使用微信銀行、APP等智能渠道，加深客戶(hù)與銀行的互動(dòng)性和粘性。通過(guò)開(kāi)展“指尖上的革命”，將服務(wù)渠道從高度依賴(lài)人工客服接聽(tīng)電話(huà)向微信、熱線(xiàn)語(yǔ)音、網(wǎng)銀、手機銀行、VTM、上行短信等多媒體自助渠道進(jìn)行分流，借力多維互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)展信用卡移動(dòng)布局。
自2012年業(yè)內首批開(kāi)通微信銀行后，廣發(fā)信用卡積極探索人工智能技術(shù)與信用卡業(yè)務(wù)的結合，推進(jìn)智能客服系統的建立。如今，擁有俏皮形象和活潑性格的廣發(fā)智能客服“小發(fā)”不僅能準確識別客戶(hù)的需求，還能時(shí)不時(shí)與客戶(hù)調侃幾句，小發(fā)“神回復”已成為頗具知名度的服務(wù)招牌。截止2016年10月，廣發(fā)信用卡官方微信粉絲量超1400萬(wàn)，智能客服已經(jīng)能解決90%的客戶(hù)需求，日均交互量140萬(wàn)，服務(wù)客戶(hù)量超過(guò)60萬(wàn)，智能應答準確率高達到99%。
以服務(wù)推動(dòng)品牌影響力提升
心理學(xué)中有一個(gè)著(zhù)名的理論“暈輪效應”，最早由美國著(zhù)名心理學(xué)家愛(ài)德華·桑戴克于1920年提出，原意是指當認知者對一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據此推論該人其他方面的特征?！皶炤喰钡姆e極影響在于當客戶(hù)對企業(yè)的某些方面產(chǎn)生好感后，會(huì )對企業(yè)整體也產(chǎn)生信任和好感。
這個(gè)理論的正面效應成功地被廣發(fā)信用卡客服中心運用到日常工作中。傳統的客服模式是“等客上門(mén)”，近年來(lái)隨著(zhù)普惠金融的蓬勃發(fā)展，銀行客戶(hù)的需求越來(lái)越多樣化。面對新的發(fā)展趨勢，廣發(fā)信用卡客服中心率先轉變服務(wù)思維，對客戶(hù)進(jìn)行多維度分類(lèi)，變被動(dòng)接聽(tīng)為主動(dòng)外呼，提前捕捉客戶(hù)的需求，主動(dòng)提供相應的服務(wù)。今年廣發(fā)卡專(zhuān)門(mén)針對特定客群開(kāi)展特別節日關(guān)懷，選取交通安全日、兒童慈善日、愛(ài)牙日等有社會(huì )意義的節日，主動(dòng)進(jìn)行提醒關(guān)懷，讓客戶(hù)感受到專(zhuān)屬的、特別的服務(wù)體驗。自開(kāi)展主動(dòng)服務(wù)以來(lái)，廣發(fā)信用卡一線(xiàn)客服人員服務(wù)表?yè)P量從每月兩百余個(gè)增長(cháng)到每月上千個(gè)，主動(dòng)服務(wù)滿(mǎn)意度達94.82%。
服務(wù)思維的轉變充分發(fā)揮了“暈輪效應”的積極影響，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)對廣發(fā)信用卡的信任度和好感顯著(zhù)增加，與客服人員形成了良性溝通，最終通過(guò)服務(wù)推動(dòng)品牌影響力的提升。