在一個(gè)多月前的一場(chǎng)周年慶上，光大銀行電子銀行部總經(jīng)理楊兵兵把自己裝扮成吉祥物“陽(yáng)光寶寶”，來(lái)為成立一年的陽(yáng)光銀行站臺。
這是傳統銀行擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)縮影。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，銀行的姿態(tài)放得越來(lái)越低。一個(gè)最顯性的表現是，傳統銀行的管理者們，紛紛摒棄講稿，身著(zhù)T恤＋牛仔褲，學(xué)著(zhù)像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理那樣走向舞臺中央。
直銷(xiāo)銀行便是傳統銀行“應戰”互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)物之一。由于打破了地域和銀行卡歸屬的限制，近兩年逐漸成為各大銀行的“標配”。光大銀行也于2015年8月推出“陽(yáng)光銀行”，成為第22家上線(xiàn)的直銷(xiāo)銀行。
在近期接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，楊兵兵表示，陽(yáng)光銀行過(guò)去一年的發(fā)展基本達到了預期，一年獲客170萬(wàn)的速度甚至超過(guò)預期。未來(lái)將從貸款、資產(chǎn)配置、出國金融等業(yè)務(wù)入手，加強直銷(xiāo)銀行的功能。
直銷(xiāo)銀行不僅僅是渠道
雖然目前上線(xiàn)的直銷(xiāo)銀行已多達50多家，但真正做得有聲有色的并不多。很多直銷(xiāo)銀行不論是獲客、產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，都無(wú)法擺脫對于傳統銀行的依賴(lài)，從而陷入“升級版網(wǎng)銀”的尷尬處境。
在楊兵兵看來(lái)，當前直銷(xiāo)銀行遇到的最大困難，是傳統銀行對于直銷(xiāo)銀行理解上還存在差異，“是把它當做一個(gè)渠道，還是作為一家真正的銀行，這是截然不同的概念?！?/p>
如果把直銷(xiāo)銀行僅僅當作一個(gè)渠道，則產(chǎn)品一般以本行固有的為主，然后推送給直銷(xiāo)銀行的新客戶(hù)，這樣容易產(chǎn)生產(chǎn)品和客戶(hù)之間不匹配的矛盾。
楊兵兵認為，應該把直銷(xiāo)銀行當做一家真正的銀行來(lái)看待，并賦予它相應的授權，比如獨立研發(fā)產(chǎn)品?！斑@一授權尤為特別?！彼麖娬{稱(chēng)。
據他介紹，除了銀行理財、貨幣基金、保險產(chǎn)品這些直銷(xiāo)銀行的“標配”產(chǎn)品之外，下一步，陽(yáng)光銀行將圍繞貸款、資產(chǎn)配置、出國金融三大重點(diǎn)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步豐富內涵。
在他的設想中，直銷(xiāo)銀行上的財富管理產(chǎn)品應該分為三類(lèi)，一是存款類(lèi)，包括智能存款、大額存單、國債等等；第二類(lèi)是貨幣基金、銀行理財和保險理財；第三類(lèi)是波動(dòng)性相對較大的股權類(lèi)和債權類(lèi)基金。
74%的客戶(hù)來(lái)自他行
獲客是直銷(xiāo)銀行面臨的首要問(wèn)題。中國金融認證中心發(fā)布的《2015中國電子銀行調查報告》顯示，直銷(xiāo)銀行的用戶(hù)主要來(lái)源于各銀行現有客戶(hù)，由該行借記卡用戶(hù)轉化而來(lái)的比例高達60.8%，只有不到四成的用戶(hù)是從第三方渠道或者他行轉移而來(lái)。
而陽(yáng)光銀行公開(kāi)的數據顯示，在上線(xiàn)一年獲得的170萬(wàn)客戶(hù)中，74%的客戶(hù)來(lái)自其他銀行，這一比例遠遠高于同業(yè)。
楊兵兵向記者介紹，根據他們的測算，170萬(wàn)客戶(hù)相當于100多個(gè)物理網(wǎng)點(diǎn)引入新客戶(hù)的總和。截至2016年9月底，陽(yáng)光銀行累計引入客戶(hù)數已突破200萬(wàn)戶(hù)，較今年年初增長(cháng)三倍以上。
如何才能獲取大量他行客戶(hù)？楊兵兵稱(chēng)，他們的作業(yè)模式跟傳統直銷(xiāo)銀行不太一樣。一般直銷(xiāo)銀行吸引客戶(hù)的模式為：用各種宣傳手段吸引客戶(hù)下載APP、開(kāi)賬戶(hù)、進(jìn)行交易，形成一個(gè)完整的過(guò)程。
而陽(yáng)光銀行則借鑒了光大銀行云繳費這種開(kāi)放的模式，把銀行最基礎的賬戶(hù)功能發(fā)揮到極致，做成一個(gè)可對外提供服務(wù)的產(chǎn)品。這種基于銀行基本功能提供的服務(wù)，意味著(zhù)客戶(hù)黏性很高，“使得開(kāi)戶(hù)就變成一個(gè)很自然的過(guò)程，不需要自己再去找流量?！彼麑︱v訊財經(jīng)說(shuō)道。
據悉，陽(yáng)光銀行的合作伙伴多以電商平臺、第三方支付和線(xiàn)下的大型企業(yè)為主，這些平臺是他們獲客的主要來(lái)源。
發(fā)力貸款業(yè)務(wù)
按照銀監會(huì )的監管規定，銀行的存貸款、理財等業(yè)務(wù)，均只能針對已經(jīng)面簽過(guò)的客戶(hù)。因此，目前一些直銷(xiāo)銀行的貸款業(yè)務(wù)，會(huì )選擇跟P2P對接，即用戶(hù)提出貸款申請后，銀行做一個(gè)初審，然后把申請發(fā)送到P2P平臺，由P2P平臺提供資金。在這一過(guò)程中，銀行本身不提供貸款，僅扮演中介平臺的角色。
陽(yáng)光銀行則采取反向操作的方式。楊兵兵介紹稱(chēng)，客戶(hù)可以先在陽(yáng)光銀行上進(jìn)行測評，看能否獲得貸款，以及相應的貸款額度和利率是多少，客戶(hù)能夠接受的話(huà)，接下來(lái)可以就近選擇一家網(wǎng)點(diǎn)去面簽，從而獲得貸款。
他將之歸納為“從線(xiàn)上到線(xiàn)下的O2O模式”，除了能為傳統銀行帶來(lái)客戶(hù)之外，這種純線(xiàn)上的審核方式，擺脫了線(xiàn)下信用核查的繁瑣，用戶(hù)體驗會(huì )更好。
據他介紹，在獲得用戶(hù)的授權之后，他們線(xiàn)上審核主要依靠三類(lèi)信息，即征信信息、公積金繳存信息和網(wǎng)上行為信息。
目前陽(yáng)光銀行已經(jīng)在蘇州開(kāi)始公積金貸款試點(diǎn)，未來(lái)這一業(yè)務(wù)會(huì )擴展到更多的城市，成為陽(yáng)光銀行的一項重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
根據他們的觀(guān)察，前期的三四百名客戶(hù)中，以年輕人為主，平均每個(gè)客戶(hù)的貸款額度在11-12萬(wàn)元。不少客戶(hù)把它作為備用信貸額度，即先申請一個(gè)備用的額度，等到有急用的時(shí)候再取出來(lái)，成為傳統銀行的消費貸的有益補充。
光大銀行曾在9月3日公告，將設立直銷(xiāo)銀行子公司，注冊資本不超過(guò)10億元人民幣。楊兵兵介紹稱(chēng)，目前正在向銀監會(huì )進(jìn)行申報，相關(guān)工作正在流程當中。
在他看來(lái)，直銷(xiāo)銀行子公司化，意味著(zhù)直銷(xiāo)銀行今后可以依據互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)快速做一些獨立性的決策，并且和母公司進(jìn)行風(fēng)險隔離?！安⒉皇钦f(shuō)直銷(xiāo)銀行獨立出來(lái)就一定能做好，但要想做好直銷(xiāo)銀行，獨立是重要條件之一。因為只有讓它獨立，才不僅是當做一個(gè)渠道，更是當做一個(gè)獨立的銀行來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)?！保ㄍㄓ崋T樓蓉 李昕）