“中國金融服務(wù)業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，除了持續的金融系統改革外，中國的商業(yè)銀行面臨著(zhù)更具挑戰的客戶(hù)預期以及諸多新機構的競爭。為了保持競爭優(yōu)勢，金融機構采取措施，利用更加先進(jìn)的數據和分析能力，提供移動(dòng)銀行等數字渠道服務(wù)，提升客戶(hù)參與度和全渠道體驗?！痹?月23日舉行的2016年中國國際銀行會(huì )議上，亞洲銀行家主席以理表示。
進(jìn)入大數據時(shí)代，變革正在銀行業(yè)中迅速蔓延。從銀行家們的視角來(lái)看，大數據技術(shù)賦予了銀行業(yè)新的轉型驅動(dòng)力，提升客戶(hù)體驗則成為現如今銀行業(yè)的變革核心。
銀行業(yè)的競爭演變：從客戶(hù)到用戶(hù)再到賬戶(hù)
當前，大數據已滲透到了生活場(chǎng)景方方面面，如今是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代。在此背景下，銀行業(yè)的諸多傳統觀(guān)念開(kāi)始被打破，呈現出新的趨勢。
首先是去存款化趨勢?！拔覀兞闶劭蛻?hù)管理資產(chǎn)當中，存款的占比是逐步降低的，這是趨勢，這其中有利率市場(chǎng)化的因素，也因為存貸比監管的放松，還有客戶(hù)已養成投資的習慣?！敝行陪y行零售銀行部副總經(jīng)理汪雷表示。
與此同時(shí)，隨著(zhù)監管政策的變化，銀行原來(lái)更多注重規模類(lèi)的指標觀(guān)念開(kāi)始改變，傳統的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，正在向以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式轉變。
“如今，銀行更注重的是通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)提升單一客戶(hù)的貢獻度?！蓖衾渍f(shuō)。
另一趨勢是，隨著(zhù)大數據的發(fā)展，相對于客戶(hù)數而言，如今更被銀行業(yè)看重的是用戶(hù)數。
“高黏性的叫做用戶(hù)，客戶(hù)可能有一萬(wàn)個(gè)，但是真正的用戶(hù)可能只有一千個(gè)。若用戶(hù)再往下分一級，就是賬戶(hù)?！币虼?，汪雷認為，還有一個(gè)趨勢，就是未來(lái)銀行和銀行之間的競爭以及銀行和非銀行金融機構的競爭，一定會(huì )是賬戶(hù)級的競爭。
大數據技術(shù)的應用核心：提升客戶(hù)體驗
在這些趨勢下，大數據技術(shù)能給銀行帶來(lái)什么？業(yè)內人士認為，銀行利用大數據的潛力無(wú)窮，巧妙運用數據科學(xué)技術(shù)可以開(kāi)辟全新的機遇。
“運用大數據分析提升客戶(hù)體驗的方式，意味著(zhù)銀行可以提供更有針對性和有效控制成本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，設計產(chǎn)品并針對特定客戶(hù)需求提供特色產(chǎn)品，甚至發(fā)展出更精確的模型評估信用和檢測交易息差行為。與此同時(shí)，若以創(chuàng )造性的方式合并數據，則可留住和提升客戶(hù)的忠誠度。對于銀行而言，這意味著(zhù)更有利可圖的業(yè)務(wù)?！敝袊y行總行授信評審委員會(huì )專(zhuān)職評委伍偉燁表示。
大數據技術(shù)的核心在于提升客戶(hù)體驗，那么，銀行業(yè)的下一步動(dòng)作會(huì )是什么？
“更多的數據并不等于更好的數據，因此銀行需要應用大數據確定對推進(jìn)其業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢有用的部分。大數據分析要使用所有可用的數據預測消費者可能如何回應，數據收集渠道因此需要橫跨客戶(hù)內部、社會(huì )、監管，銀行開(kāi)始對數據進(jìn)行排序，以確定最有價(jià)值的信息所在。利用大數據分析，幫助銀行獲得更深入的信息，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)策略更精確，并最終提出一個(gè)消費者可能接受的報價(jià)，其結果是雙贏(yíng)的局面?！蔽閭钫J為。
事實(shí)上，對于銀行而言，數據一直是其亟待開(kāi)發(fā)的潛在優(yōu)勢。
“銀行早已獲得比其他企業(yè)更多的消費者數據，且銀行持有其客戶(hù)數據的數量和品種穩步增加。用詳細的客戶(hù)數據中支出和收入的信息，做到對人們在哪里進(jìn)行消費心中有數。銀行正用獨特的視角勾畫(huà)客戶(hù)每一個(gè)清晰的畫(huà)面?！蔽閭钫f(shuō)。
傳統網(wǎng)點(diǎn)的轉型升級：更注重營(yíng)銷(xiāo)氣氛
物理網(wǎng)點(diǎn)是銀行業(yè)避不開(kāi)的話(huà)題。在大數據時(shí)代下，傳統物理網(wǎng)點(diǎn)的弊端顯露無(wú)疑。
“在傳統的物理網(wǎng)點(diǎn)模式下，服務(wù)半徑和服務(wù)人數都存在著(zhù)‘天花板’。以我們5年前調研的中信杭州嘉興同鄉支行為例，該網(wǎng)點(diǎn)的物理服務(wù)半徑限制在了3公里，一天叫號的飽和度是500個(gè)?！蓖衾渍f(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的切入使得物理網(wǎng)點(diǎn)的這一“天花板”得以被打破。
“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，銀行傳統物理網(wǎng)點(diǎn)可以是無(wú)邊界的。如今，我們再到同鄉支行就驚喜地發(fā)現，現在線(xiàn)上的一些獲客技術(shù)和線(xiàn)上平臺的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)把物理網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋半徑以及物理網(wǎng)點(diǎn)的現場(chǎng)服務(wù)人員這兩個(gè)瓶頸突破了?！蓖衾渍f(shuō)。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)的顛覆下，物理網(wǎng)點(diǎn)是否還有存在的必要？
“人和人之間需要溝通，那么客戶(hù)就還需要網(wǎng)點(diǎn)?？蛻?hù)不可能全在線(xiàn)上，也不可能全在線(xiàn)下，需要一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下相互交互的過(guò)程。與傳統不同的是，如今的網(wǎng)點(diǎn)定位應該是用來(lái)建立溝通、信任和交流的場(chǎng)所?！北本┿y行(601169,股吧)電子銀行部總經(jīng)理施展說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正讓線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同落地成為可能。在此方面，北京銀行2014年推出的智能輕網(wǎng)點(diǎn)，就是線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展新興零售網(wǎng)站運營(yíng)的典型模式。
“智能輕網(wǎng)點(diǎn)把傳統網(wǎng)點(diǎn)中大量操作的部分通過(guò)網(wǎng)上銀行、手機銀行和自助設備改由客戶(hù)自主操作來(lái)完成，網(wǎng)點(diǎn)人員只有2到3個(gè)人，且保留下來(lái)的都是營(yíng)銷(xiāo)人員，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)最有價(jià)值的部分?！睋┱菇榻B，由于網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有了任何操作，所以在網(wǎng)點(diǎn)建設上，可以不拘泥傳統網(wǎng)點(diǎn)為操作所設計的模式，而是在設計上讓人感覺(jué)更親和，讓客戶(hù)有走進(jìn)來(lái)的欲望。
“這種模式建立以后，客戶(hù)進(jìn)來(lái)可以坐得住，銀行人員考慮的是營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系，不用考慮任何操作，交互性非常強?！笔┱拐f(shuō)。
對于銀行而言，這種模式同時(shí)大大降低了網(wǎng)點(diǎn)成本。
“傳統銀行網(wǎng)點(diǎn)圍繞操作所配備的物理面積和人員成本其實(shí)很高，沒(méi)有了這些以后，可以把更多的面積留給客戶(hù)，銀行的面積可以降到很小，而且銀行只需要配備營(yíng)銷(xiāo)人員。由于占地面積縮小、人員減少，事實(shí)上我們的智能輕網(wǎng)點(diǎn)成本很低?！睋嘎?，自2015年至今，智能輕網(wǎng)點(diǎn)模式在北京銀行13家分行中已經(jīng)運行了10家，部署網(wǎng)點(diǎn)達到40家。（通訊員 蔡奕臻）