“雙11”電商大戰正在上演，打開(kāi)電腦和手機，各種應用軟件推送的促銷(xiāo)廣告撲面而來(lái)，讓人感受到濃厚的“節日氣氛”。借助廣告開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)并不是今人的獨創(chuàng )，我國古代商家打廣告的功夫也不容小視。
為自己代言的漢代銅鏡
“王氏作竟真大好”
商業(yè)廣告早期的形式就是“自賣(mài)自夸”，自己東西的好壞，恐怕只有自己最清楚。最早的廣告大多是口頭形式的，說(shuō)完不會(huì )留下任何證據，而在漢代，一些商家卻自信滿(mǎn)滿(mǎn)地把廣告鑄在了銅鏡上。
湖北鄂州被譽(yù)為古銅鏡之鄉，此地曾出土銅鏡530面，其中一些漢代銅鏡上的銘文極其特別，比如鑄有“王氏作竟（鏡）真大好”“朱氏明竟快人意”“杜氏作竟四夷服”等廣告語(yǔ)，其后還配有詩(shī)文。類(lèi)似的姓氏銘文還有“蔡氏”“龍氏”“許氏”“青羊”“柏師”等，讓人感嘆當時(shí)鑄造業(yè)的繁榮。
據考古學(xué)家研究，類(lèi)似“王氏作竟真大好”這種廣告語(yǔ)其實(shí)來(lái)源于漢代七言體銘詞“尚方作竟真大好”?！吧蟹健北局笇m廷御用，全詞為：“尚方作竟真大好，上有仙人不知老，渴飲玉泉饑食棗，浮游天下放四海，壽如金石之國保?！倍搅宋鳚h晚期，一些代代相傳的制鏡家族漸漸有了名氣，形成了品牌，他們認為以自己的姓氏取代“尚方”也未嘗不可，于是便套用宮廷銘詞，作為銅鏡的廣告。這種營(yíng)銷(xiāo)模式很快得到全面推廣，銘詞隨之改良，進(jìn)而變得更加親民，比如：“朱氏明竟快人意，上有龍虎四時(shí)宜，常保二親宜酒食，君宜官秩家大富，樂(lè )未央，宜牛羊?！边@么走心的廣告文案放到今天依然有說(shuō)服力。
唐代把商業(yè)廣告推向海外
“卞家小口天下第一”
商家自我夸耀式的廣告一經(jīng)推出根本停不下來(lái)，到了唐代，制瓷業(yè)也學(xué)會(huì )了“為自己代言”這一招，一些叫得響的品牌甚至把廣告打到了海外。
1998年德國打撈公司在印尼勿里洞島海域一塊黑色大礁巖附近發(fā)現了一艘唐代沉船，遂命名為“黑石號”。黑石號上出水了許多價(jià)值連城的金銀器，但最受考古學(xué)家關(guān)注的卻是一只帶有廣告語(yǔ)的唐代瓷碗。這只瓷碗內部有裝飾文字：“湖南道草市石諸（渚）盂子有明（名）樊家記”，意思是說(shuō)：“這只碗是湖南草市石渚著(zhù)名商號樊家出品”?！安菔惺尽蔽挥诮窈祥L(cháng)沙，是唐代中晚期最大的外銷(xiāo)瓷生產(chǎn)中心，其產(chǎn)品遠銷(xiāo)海外，可謂是當時(shí)對外貿易的世界名牌。
“樊家記”瓷碗上的廣告算是比較低調了，相比之下，現藏于韓國國立中央博物館的兩件唐代銅官窯壺上寫(xiě)著(zhù)“鄭家小口天下有名”“卞家小口天下第一”，可謂唐代廣告的典范。博物館還特意將這兩只壺放于一處，像是叫板一樣，讓人忍俊不禁。
看到這您也許會(huì )覺(jué)得唐代商業(yè)廣告文案有點(diǎn)弱啊，幾乎都是自吹自擂，那下面這件絕對能讓您眼前一亮?，F存于長(cháng)沙市博物館的一件長(cháng)沙窯瓷瓶上題有一則五言詩(shī)：“買(mǎi)人心惆悵，賣(mài)人心不安，題詩(shī)安瓶上，將與買(mǎi)人看”。這首詩(shī)被譽(yù)為瓷器題詩(shī)的鼻祖，同時(shí)又被奉為廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。全詩(shī)表面上寫(xiě)的是買(mǎi)賣(mài)雙方的心理斗爭，其實(shí)隱喻羞于啟齒的男女之情，告訴人們：愛(ài)要果斷表白。
北宋出現紙質(zhì)商標廣告
“認門(mén)前白兔兒為記”
北宋時(shí)期城市經(jīng)濟異常繁榮，出現了許多極為超前的發(fā)明，帶有商標以及文案的紙質(zhì)廣告就是其中之一。
在中國國家博物館，陳列著(zhù)一塊北宋年間“濟南劉家功夫針?shù)仭庇脕?lái)印刷廣告的銅雕版，其長(cháng)12.4厘米，寬13.2厘米，畫(huà)面正中是一只站立搗藥的白兔，左右注明“認門(mén)前白兔兒為記”，這是在告訴買(mǎi)家“一定要認準本店的白兔搗藥商標進(jìn)行選購”；白兔下方廣告文辭稱(chēng)：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。轉賣(mài)興販，別有加饒，謂記白”，意思是說(shuō)：“我們家用最好的原材料，花費功夫造針，使用方便。如果有人想批發(fā)轉買(mǎi)，還可以?xún)?yōu)惠，但要告訴買(mǎi)者或注明是白兔牌的產(chǎn)品”。這件“濟南劉家功夫針?shù)仭便~雕版是已知世界上最早出現的商標廣告實(shí)物。宋代使用銅版印刷的廣告，既可以做產(chǎn)品的包裝，也可以做廣告招貼的海報或者傳單，這種紙單在宋代叫“仿單”或“裹貼”。
“濟南劉家功夫針?shù)仭便~雕版的驚人之處還在于，它是用動(dòng)物形象作為商業(yè)廣告的最早實(shí)例。玉兔搗藥是與嫦娥奔月有關(guān)的傳說(shuō)，民間流傳有多種版本，此處商家選用白兔作為商標的初衷耐人尋味，有人猜測是因為玉兔搗藥所用的鐵杵讓人聯(lián)想到鐵杵磨成針的典故。
從實(shí)用性看，用“濟南劉家功夫針?shù)仭便~雕版來(lái)印制的廣告四寸見(jiàn)方，包兩寸大小的針，方便拿取，圖案在外，十分美觀(guān)。古代有畫(huà)的東西少，若貼在屋里，不時(shí)欣賞，也無(wú)意中傳揚了濟南劉家的美名；若好用，再想買(mǎi)，拿著(zhù)包裝按圖索驥即可。遙想千年前的北宋商家竟有如此意識，令人佩服。
南宋出現打假公益廣告《眼藥酸圖頁(yè)》
隨著(zhù)我國古代自賣(mài)自夸形式的商業(yè)廣告逐漸泛濫，奸商糊弄消費者的行為也層出不窮，老百姓感慨“人心不古”。下面要說(shuō)的這幅雖不是嚴格意義上的商業(yè)廣告，但它的意圖比商標廣告更加前衛，堪稱(chēng)打假公益廣告的先驅。
現存于故宮博物院的南宋《眼藥酸圖頁(yè)》高23.8厘米，寬24.5厘米，畫(huà)面中兩個(gè)穿戲裝的演員，一人用手指著(zhù)右眼，示意有眼病，另一人則背著(zhù)布袋，袋上畫(huà)著(zhù)許多眼睛，他手拿一瓶眼藥，請有眼病的演員使用。這幅畫(huà)形象生動(dòng)，趣味十足。
據考古學(xué)家考證，《眼藥酸圖頁(yè)》是為了宣傳雜劇《眼藥酸》而繪制的，算是一幅帶有廣告屬性的風(fēng)俗畫(huà)，也被認為是一幅打假公益廣告。據考證，《眼藥酸》的故事發(fā)生在北宋濟南城，當時(shí)城內商賈云集一片繁榮，不過(guò)奸商也很多，其中以所謂“眼藥”行騙的江湖郎中最令人印象深刻。為了揭穿騙局，時(shí)人編寫(xiě)了很多有關(guān)打假的雜劇，并以“眼藥酸廣告”來(lái)譏諷賣(mài)假貨的商人，一時(shí)大受百姓歡迎。
另外需要說(shuō)明的是，“眼藥酸”中的“酸”不是化學(xué)上的“酸”，學(xué)界多認為“酸”為宋代官本雜劇的角色名稱(chēng)，其中涉及內容比較復雜，大家不必深究?！堆鬯幩釄D頁(yè)》不僅作為廣告意義重大，它還是反映宋雜劇演出情形的珍貴形象資料，其中蘊含的信息非常值得研究探討。（宗合）